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玛氏箭牌在中国冰淇淋市场的大动作,能避免内卷吗?

998雪糕网 / 2021-07-02 09:26:14

 

随着德芙、士力架冰淇淋相继在中国便利店走红,虽然售价高达11-14元,但依旧吸引了消费者打卡发圈,成为了最为高端的网红冰淇淋。
 
与德芙和士力架巧克力包装一样是这两款冰淇淋受欢迎的原因,虽然并不知道复购率怎么样,但能够放在便利店冰柜中最显眼的位置,足以证明其产品价值和品牌的号召力很大。
 
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据说很多朋友购买后表示这两款冰淇淋口感太甜太腻,但这却激发了旁听者想要购买的冲动,毕竟品牌的影响力在那放着。
 
除了德芙、士力架之外,相信M&M’S,益达、绿箭、彩虹糖、宝路等品牌我们也耳熟能详,而这它们都属于全球食品巨头玛氏箭牌的旗下。
 
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最近,这家国际食品巨头决定将在中国深耕冰淇淋事业,建设冰淇淋生产工厂。
 
-01-
为何要建冰淇淋工厂
 
近日玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng表示,将在中国市场引入冰淇淋生产线,因为德芙、士力架推出的冰淇淋产品带来的不错销量让玛氏集团看到了中国冰淇淋市场的巨大潜力。
 
而本土冰淇淋工厂投产后,能够将其生产的冰淇淋价格降下来,毕竟之前推出的德芙和士力架冰淇淋都是进口欧洲的,之所以卖的贵是因为关税和运费等成本,无形中提升了冰淇淋价格。
 
果这是真的,那将是一件美好的事情,毕竟现在的士力架冰淇淋起步11元左右,对于绝大多数消费者来说属于尝鲜产品,如果在中国生产后能够把价格降到5元,那或许能够让消费者疯狂复购。
 
毕竟德芙和士力架的巧克力品牌已经深入人心,这是冰淇淋甜品化最佳的搭配。
 
当然除了降低生产成本之外,玛氏在中国开设冰淇淋工厂的另外一个目的就是能够更快速的应对中国冰淇淋市场的变化。
 
因为在这里,工厂离消费端是最近的,能够快速感知市场变化和消费者需求,当然更重要的是能够快速的应对激烈的市场竞争。
 
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另外就是通过前置生产工厂,能够快速辐射中国渠道,众所周知目前德芙、士力架冰淇淋的销售主要集中在一线城市的便利店,除了品牌调性和产品价格之外,更重要的是没有工厂生产的保障,玛氏很难将渠道下沉到二三线乃至更低的市场。
 
降低生产成品、应对市场变化、满足需求、便于渠道拓展是玛氏决定在中国建设冰淇淋生产线的四大关键原因。
 
-02-
玛氏的冰淇淋工厂是什么样的?
 
与中国本土冰淇淋品牌开足马促生产,一心一意谋销量不同,玛氏的冰淇淋工厂似乎更像一家商业公司。
 
据了解玛氏在中国的冰淇淋工厂将更加偏向柔性化供应链生产,那么什么是柔性化生产呢?
 
那就是根据消费者需求,提供多品类、多组合的产品选择,并非粗放的生产一堆产品拿到市场上让消费者选择。
 
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比如目前玛氏除了棒状和条状冰淇淋之外,未来还会推出杯装冰淇淋产品,这将更加灵活的服务消费者。
 
所以玛氏的冰淇淋工厂更像一家冰淇淋产品孵化实验室,这将体现出玛氏箭牌的产品创新和研发能力。
 
-03-
工厂建成后,玛氏将怎样做好冰淇淋
 
工厂建设只是玛氏布局中国冰淇淋市场的第一步,但工厂仅仅解决了生产成本问题,而玛氏集团的冰淇淋能否在中国畅销,看的还是他的创新力。
 
众所周知,中国消费者对于冰淇淋的体验已经趋于饱和,在各类厂商产品的轮番轰炸下,消费者对冰淇淋产品已经产生了免疫,从之前的逢品必尝到如今趋于理性的选择,足以证明消费者对冰淇淋的需求从新奇特向性价比回归。
 
这就给玛氏冰淇淋带来了挑战。
 
到底做什么样的冰淇淋才能让玛氏既不丢面子又能有销量呢?
 
保持开放的态度,做消费者需要的产品,或许是玛氏给出的态度。
 
在尝到巧克力品牌无缝切入到冰淇淋品类的甜头后,或许玛氏会对现有品牌拓展新品类有了一定的想法。
 
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毕竟无论是M&M’S,益达还是绿箭、彩虹糖都拥有绝对品牌影响力,并且拥有了绝对数量的消费群体,而他们切入到冰淇淋品类中或许会创造新的奇迹。
 
当然仅仅围绕现有品牌进行跨品类创新还不够,要满足消费者还需要了解消费者。

而健康化的冰淇淋或许是玛氏在中国一个重要的选择,比如植物基冰淇淋,在国外植物基产品已经趋于成熟,而且在消费者心中拥有一定的地位,比如据数据统计2017-2019年,美国植物基冰淇淋市场销售额达到4.07亿美元。
 
这样的数据足以给玛氏打一针鸡血,虽然植物基食品在中国仍处于起步阶段,但对于玛氏来说这将是一次绝佳的机会,发力植物基冰淇淋将成为玛氏在冰淇淋品类中弯道超车的关键。
 
当然低糖、低脂、差异化冰淇淋也是玛氏未来在冰淇淋领域中需要注重的点。
 
-04-
入华建厂的玛氏,能避免内卷吗?
 
中国冰淇淋市场百花齐放,完整配套的供应链为冰淇淋行业发展提供了坚实的基底,但也正是因为供应链太完善了而导致中国本土冰淇淋企业面临内卷。
 
从最早的拼包装拼造型到拼口味拼联名,再到如今的拼概念,虽然产品很多但差异化很小,毕竟能够坚持创新的企业就那么多,剩下的只能靠高仿和改良。
 
靠营销,卖高价,做网红似乎成为冰淇淋产品上位的标准,虽然我们拥有基数庞大的冰淇淋消费市场,但即便打出了休食化和甜品化的发展方向,冰淇淋依旧属于低需求产品。
 
对于玛氏来说,这是不得不考虑的问题。
 
虽然拥有强大的品牌矩阵和品牌影响力,但不意味着玛氏能够避免自己在冰淇淋品类中陷入内卷。
 
尤其是在其提出了多品类、多创新的观点后,更为其捏了一把汗,这不就是当年中国冰淇淋行业崛起时各个企业在做的事情吗?
 
当然如果玛氏真想在中国冰淇淋行业有所建树,有一个品牌可以借鉴,那就是梦龙。
 
首先和玛氏一样二者都有强大的品牌力和广大的消费群体。
 
而梦龙进入中国几十年来始终坚持在做两件事,一件就是保持高品质的产品,另一件就是微创新。
 
虽然梦龙以高端形象进入中国市场,但其价格和如今的冰淇淋产品价格相比显然属于中端,但其品质基本没有变化。
 
如今梦龙在中国市场依旧十分受欢迎主要就是其没有过多的开发产品,没有进行花式创新。
 
梦龙经典口味多年没变,而如今新口味的推出也十分慎重,但即便这样梦龙依旧没有被中国消费者所抛弃,反而成为了高复购的经典冰淇淋。
 
毕竟消费者是有记忆的,虽然会对创新冰淇淋产生兴趣,但脱离品牌认知的大脑是不会记住数量庞大的创新产品,反而那些经久不变、品质优良、价格合适的冰淇淋产品能够深入人心。
 
也许以不变应万变是玛氏发力中国冰淇淋市场的制胜法宝。
 
6月16日,玛氏箭牌糖果(中国)有限公司拟对广州开发区永岗路8号地块玛氏箭牌冰淇淋永和工厂项目进行方案调整的批前公示。
 

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图片来源:广州市开发区行政审批局官网

其中一条值得关注,那就是取消原规划建筑(自编号P-2a),规划新建一栋地面上2层的生产厂房和一栋地上2层的氨冷冻站。可以说玛氏箭牌对于冰淇淋生产工厂的建设是十分慎重及重视,而这背后也透露出其想在中国冰淇淋市场大干一番的态度。

 
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