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一个“新消费”冰淇淋的自我修养,冰淇淋和冰激凌区别?

998雪糕网 / 2021-10-15 23:26:29

 

十年前,有一款香蕉形状的雪糕风靡街头,包装上戴着一副黑墨镜的香蕉先生造型前卫,在街边的小卖部里总是不会缺席,成为华东、华南地区的年轻人难忘的童年回忆。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养
一个“新消费”冰淇淋的自我修养

知乎网友的问题 图片来源:知乎问题截图

十年后,雀巢又带着香蕉先生升级回归,引发无数网友热议“爷青回”。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

网友热议香蕉先生回归 图片来源:微博截图

除了香蕉先生回归,我们发现,这个夏天,为消费者创造了很多童年记忆和经典产品的雀巢冰淇淋,正在不断改变我们认知和印象,开始以“新消费品牌”的思维更新迭代冰淇淋品类。不仅针对不同人群定制新产品,还对品牌形象进行了全面升级。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

哈瓦那甜心、香蕉先生、雪糍

雀巢变化的驱动力是什么?它是如何与年轻人沟通的?在新的市场环境下,它是如何诠释“新消费思维”的?

01 食品巨头的新目标:跟上年轻人

随着消费环境的变迁,消费主体和需求都在发生着改变,品牌跟不上变化,就会丧失主动权。因此,更快拉近与消费新主力之间的距离,成为品牌持续增长的途径。

近几年,我们看到越来越多的传统食品巨头,都将“跟上年轻人的步伐”作为目标。

一方面,年轻群体消费潜力巨大,据统计,包括95后、00后在内的Z世代有2.6亿人口,而随着代际的更迭,消费话语权将逐渐转移到年轻人手中。据极光调研数据,有近四成的年轻人每月消费在3000元以上,消费能力强劲。

另一方面,年轻人是品牌的“发言人”,他们喜欢尝试新鲜事物,且愿意主动分享自己的生活方式和见解,是时代潮流的引领者。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

年轻人的分享 图片来源:小红书@弱冠年华

因此,随着Z世代崛起,品牌开始以年轻化作为驱动力,研究并满足年轻人的喜好,希望能赢得年轻人争夺战。

随着消费升级,年轻消费群体从为产品本身的价值买单,变成更愿意为附加值买单。近几年国内冰淇淋品牌也正呈现品质化、趣味性、人格化等趋势。冰淇淋不再只是单纯用来解暑,也不仅仅用来彰显自己的品味。据库润数据联合Mintel调查:中国消费者购买冰淇淋10大上榜理由中,尝试新口味、纵享&自我犒赏等尝新、心理享受需求排在前列。消费者的需求升级为冰淇淋品类的产品和传播升级带来更多变化,提出了更多挑战。

02 “脑洞大开”,雀巢为Z世代定制冰淇淋

针对年轻人的变化,雀巢冰淇淋是如何把握趋势、捕捉细分需求,推动年轻化升级的呢?

我们发现,雀巢的转型分为两步:第一步,针对Z世代定制新产品,以满足年轻人的新需求;第二步,升级已有的产品线,助力品牌的年轻化。

1、针对Z世代定制产品

(1)香蕉先生“爷青回”

如果说“怀旧”是一种很容易引起共鸣的情绪,可以勾起人们的共同回忆,那么伴随着扎了根的童年味觉记忆,更是治愈人心。在很多年轻人的心中,夏天的快乐是香蕉先生给的。黄色的巧克力脆皮包裹着香蕉牛奶味雪糕,每一个都是浓浓的香蕉味。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

香蕉先生升级回归 图片来源:微博

如今,雀巢把香蕉先生带回了各大便利店的冰柜,又一次引起了风潮。

我们看到,香蕉先生的回归至少捕捉到了消费者的3点需求,做出了升级。

第一,随着人们的对品质要求提高,香蕉先生对原料进行了升级。新版香蕉先生采用真正的可可脂巧克力脆皮+厄瓜多尔进口香蕉浆,外层脆皮甜而不腻,内馅香蕉雪糕的口味更加浓郁。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养
一个“新消费”冰淇淋的自我修养

香蕉先生 图片来源:深圳吃饭公司

第二,在颜值经济崛起的时代,香蕉先生的焕新伴随着新包装的上线,紧跟潮流,放大潮酷的墨镜元素,秒变摆拍神器。

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自带社交属性拍照神器 图片来源:深圳吃饭公司

此外,香蕉先生还创新性地带来了“蕉个朋友”、“傲蕉本蕉”、“蕉我大王”等9款“蕉言蕉语”,为产品打造社交达人的人设,满足年轻人自我态度表达的需求,通过小细节强化产品的记忆符号。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

自带社交属性拍照神器 图片来源:雀巢

第三,香蕉先生与同样极具历史与情怀,但又代表着新时代潮酷的国潮品牌回力进行深度的跨界联名合作。不同于普通的跨界联名,这次香蕉先生和回力聚集了双方资源,不仅推出潮酷联名款鞋品和联名包装雪糕,还真正落地线下门店以及得物APP联动。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养
一个“新消费”冰淇淋的自我修养
一个“新消费”冰淇淋的自我修养
一个“新消费”冰淇淋的自我修养

香蕉先生x回力 图片来源:雀巢

除了产品升级回归及线上新营销,雀巢在线下也线下也积极尝试媒体创新,与年轻人玩在一起。6月13日晚,首发联名裸眼3D广告在武汉和成都震撼上线。

在大屏幕上,雀巢冰淇淋代言人孟美岐一脚踢开“蕉”绿,以极具穿透力和冲击力的视觉效果,传达“拒绝蕉绿,天生蕉点”(英文:Don’t be a worrier, be a warrior)的新生代态度,蕉绿退散,即刻回力。(Warrior为回力品牌英文名)

近几年,随着食品饮料行业迎来新的发展机遇,一些在“80后、90后”的消费群体中有较高认知比例的品牌以新形象重新回归大众视野,比如汉口二厂等老牌国货,纷纷抓住了汽水复兴浪潮,以怀旧重回我们的视野。但是如何摆脱“符号化”的桎梏,把声量真正转化为销量的回归成为品牌们面临的问题。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养
一个“新消费”冰淇淋的自我修养
一个“新消费”冰淇淋的自我修养

香蕉先生x回力 图片来源:雀巢

香蕉先生的回归同样存在难点:日趋成为“红海”的冰淇淋市场,香蕉先生如何找到自己的机会点?8元的定价,消费者是否仍愿意买单?

一个产品的回归势必要经受消费者与过去的比较,而价格同样是比较的维度,如果不能达到消费者的期待值,也只是迎合了消费者一时的怀旧情绪,是“网红”,而不是长红。

但不得不说,香蕉先生表达出了雀巢冰淇淋不断创新尝试、适应市场变化的勇气。

(2)哈瓦那甜心瞄准“少女心”

“她经济”崛起,专为女性消费者设计的食品品牌和产品越来越多。天猫新消费负责人无封曾表示:“我们发现,天猫头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求。”

个性化、颜值消费、仪式感消费等成为女性消费的关键词,本质来源于女性群体普遍爱晒、爱表达的群体特征。因此,雀巢推出了全新产品哈瓦那风情甜心巧克力脆皮雪糕,以心形的视觉锤,俘获拥有“少女心”的消费者心智。

从口味来看,少女粉色的巧克力脆皮,加上莫吉托风味的雪糕,仔细品尝还有一点百香果的味道。大胆的口味尝试和创新给消费者新奇的体验,但是也带来了评价的分化。有喜爱这种口味的,也有不适应的。等莫吉托热潮过去,这个口味的优势是否存在还有待市场的检验。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

哈瓦那风情甜心 图片来源:雀巢

包装用炫彩夺目的银色做背景色,雪糕外表是爱心形,如同粉色的爱心泡泡,高颜值粉嫩心形的造型设计,是少女心的最好体现。此外,9款系列盲盒式百变包装上印有“今日 桃花运爆棚”“糟糕,是心动啊”等语句,映射女生的小心思,用一支雪糕传情达意,自带告白神器属性,在520、七夕等浪漫节点建立了产品优势

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

哈瓦那风情甜心比心玩法 图片来源:小红书@喵酱日食记

2、原有产品线升级,助力年轻化

除了香蕉先生的回归和新产品哈瓦那甜心的推出,雀巢还对旗下品牌进行了焕新升级。

一方面,针对年轻人口味变化,丰富产品线。比如雪糍家族新增年轻人喜欢的网红口味“白桃+抹茶”,清爽的茶香中伴着淡淡的白桃香,恰到好处。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

网友分享的雪糍 图片来源:小红书@幸福三层肉

另一方面,清新活力、富有食欲的包装和产品设计带来视觉和味觉的双重享受,让颜值党和味觉党都无法拒绝。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养
一个“新消费”冰淇淋的自我修养
一个“新消费”冰淇淋的自我修养

呈真花心筒 图片来源:雀巢呈真

03 用“新消费”的思路做冰淇淋

“新消费品牌”大多有着相似的标签:更细分的人群定位、抓住更新的消费者需求、更擅长与年轻人沟通.....

我们潜意识把传统巨头从新消费的行列剔除,认为它们难以轻盈转身。但其实巨头与新消费的交织已经成为常态,巨头也在不断变化更迭,成为新消费洪流中的一员。从品质到精致,从大众到个性,从消费者需求出发重塑产品。

那么,雀巢是如何定义“新消费”的?

1、定位新人群,挖掘细分需求

新消费的崛起伴随着新一代消费者自我意识的觉醒,他们追求个性化需求的满足。

过去,年轻人食用冰淇淋的需求比较单一,而随着时代的变化,消费者会产生新的需求,比如追求更多元的口味、更高的原料品质、更符合当下审美的包装、更新奇的产品理念。文创雪糕的走红,正是年轻人愿意为新奇、有意义、具有社交价值的产品买单的体现。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

年轻人的情绪表达 图片来源:小红书@茨菰炖牛肉

从雀巢产品升级的动作中,我们看到,其同样挖掘出了年轻人不同的消费需求:比如在复古风潮下,香蕉先生抓住了群体情绪,获得怀旧与尝新的双重满足;哈瓦那甜心满足了女性群体自我态度表达的需求;呈真满足了年轻人对品质、原料的高标准,满足了年轻人自我犒赏的需求。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

网友晒照 图片来源:雀巢

人群需求的变化为市场带来了空白(即没有被满足的需求),而这些空白加速了品牌和产品的价值重构,谁能更快地迎头赶上市场的变化,谁就能更快地被年轻人接受。

2、重塑新形象,强化品牌定位

我们可以看到,新消费品牌与传统品牌在形象上形成了明显的区分,它们通常擅于通过沟通语言、包装升级等方式,传递鲜明的品牌形象。

比如主打女性饮酒场景的低度酒品牌MissBerry贝瑞甜心,无论是品牌名还是包装,都瞄准女性群体的审美和偏好,强化其女性酒定位。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

贝瑞甜心女性酒 图片来源:贝瑞甜心

当传统品牌面临消费环境变化时,原有的品牌内涵和表现形式也应当随其变化。显然,这次雀巢此次在品牌形象、营销方式上做出了改变。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

雀巢品牌新KV 图片来源:微博

3、玩转新营销,创造独特记忆

在这个信息爆炸的时代,媒体形式碎片化让品牌传播进入了“酒香也怕巷子深”的时代。因此,品牌的营销能力至关重要。

冰淇淋品类渠道重点在线下,但是从雀巢的营销通路来看,从全网种草、李佳琦直播、多渠道曝光再到线下联名快闪、裸眼3D广告投放等方式引爆,雀巢将线上线下打通,构建了一个全域营销的生态。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

回力快闪店

从营销手段来看,雀巢用怀旧营销、粉丝经济、品牌联名等多元化的营销方式,将品牌潮流化、年轻化的形象占领年轻人的心智。

一个“新消费”冰淇淋的自我修养

网友晒照

对于品牌而言,好的营销,比触达年轻人更重要的,是打动年轻人。我们看到,在紧跟时代潮流的同时,雀巢希望找到品牌和年轻人的价值共通点,以更真诚的态度打动年轻人。

04 结语

如今,冰淇淋市场正在逐渐打破消费周期和场景壁垒,成为在娱乐和社交场景中的重要消费品。

在市场转型升级的同时,品牌也在悄然升级。回到“新消费品牌”这个概念,很多人用 “年龄”衡量新旧品牌。实际上,抓住时代的脉搏,不断更新迭代的成熟品牌,同样也可以被称为“新消费品牌”,它们的本质在于新思路、新人群、新形象,共同特性在于“年轻人喜欢”。

而在“新消费”思路下,雀巢冰淇淋能否实现品牌生命周期的延伸?

我们认为,年轻化的本质,是随着消费者代际更迭而对品牌价值的良性更替。年轻化升级,雀巢冰淇淋需要做的不只是从营销、包装等方面完成“年轻化”的进程,而是真正实现消费者定制化,研究年轻人生活状态和消费心理的变化,与年轻人站在一起。


 
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