998雪糕网 关闭
998雪糕网
998雪糕网
998雪糕网
当前位置: 首页 > 站内快讯 > 行业资讯

浏览历史

为了卖得更贵,这届冰激凌都有一颗做网红的心

998雪糕网 / 2021-11-04 15:01:11

 

为了卖得更贵,这届冰激凌都有一颗做网红的心(图1)

吃冰激凌解暑的时节,“雪糕为啥越卖越贵”成了热门话题。有人惊呼“冰激凌自由”都快无法实现了。这样的说法固然有戏谑和夸张的成分,但看看便利店冰柜上贴着的价签,冰激凌价格普涨是不争的事实。十元钱一支的“梦龙”曾被视作冰激凌价格的“天花板”;如今,两位数似乎成了冰激凌“起步价”。与高价相呼应的,是所谓网红冰激凌的大量涌现。一茬接一茬的网红冰激凌在口味、造型乃至营销手段等方面各有高招,吸引眼球的同时,无形中推高了冰激凌的价格。中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,中国冰激凌市场规模为708亿元,至2019年已增至1380亿元,预计今年有望超过1600亿元。面对网红当道的冰激凌市场,业内如何看待?

冰激凌“高档化”

在冷饮行业摸爬二十余年,浙江五丰冷食有限公司助理总经理谢伟明认为,冰激凌的确变贵了,并且未来会越来越贵:“当年我入行时,雪糕冰棍卖5角到2元。现在,1元以下的冷饮在市场上几乎看不到了。”谢伟明认为,除了消费升级因素外,原材料价格和人力成本的不断攀升,以及各级经销商对高毛利的追求,是催高冰激凌市场定价的一大主因。有统计称,2008年至2020年,冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%,今年预计还将有10%左右的涨幅。从成本角度考量,冰激凌越来越贵在情理之中。成本之外,谢伟明分析,冰激凌将越来越“高档化”。这种高档反映在原材料、生产工艺以及产品的颜值等方方面面,当然也会反映在价格上。行业内,通常依照单款产品的零售价格,将冰激凌大致分为低中高三档。比如,单价3元以下的属低端产品,3元至10元属中端,10元以上则进入高端序列。“前段时间,有经销商对我说,这年头谁还吃1元的冰激凌?”谢伟明表示,相对低端的冰激凌在市场上的生存空间已经十分有限。如同光明牌中冰砖和盐水棒冰之于上海人,五丰冷食旗下的冰激凌品牌上口爱,也承载了部分浙江人关于夏天的回忆。尤其是在甜筒这一品类,上口爱在浙江部分地区仍牢牢占据“市场一哥”位置。上口爱品牌目前的主力产品布局在中端区间,零售价基本都在10元以下,瞄准的是学生群体。五丰冷食多年前就在高端领域推出了拿破仑冰激凌品牌。在某电商平台的五丰冷食旗舰店,在售的两款拿破仑冰激凌零售价为15元。最近被推上舆论风口浪尖的冰激凌品牌钟薛高,是市场上高价冰激凌的代表之一。钟薛高2018年成立于上海,在大多数超市便利店,钟薛高的雪糕类产品单价在20元上下;在电商平台,10支装的雪糕售价也在150元至200多元不等。钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”,单支售价高达66元,几度成为话题。“目标客群不同,它和市场上大多数冰激凌并不直接竞争。”谢伟明评价,“这些‘网红’品牌推进了冰激凌的‘高档化’,对于行业发展有一定贡献。”钟薛高的成绩着实值得刮目相看:2018年,刚刚成立的钟薛高首度参与“双十一”,便取代哈根达斯登顶冰品类销售冠军;次年,钟薛高全渠道销售总额破亿元;2020年,仅用不到半年便实现销售过亿元的目标。一如不少消费者已能接受并认可奶茶铺里20多元一杯的奶茶,或是连锁咖啡店里30多元一杯的咖啡,冰激凌在消费者认知中的价格锚点也在悄然改变。钟薛高的成绩,在一定程度上证明,高定价的冰激凌也有相当可观的市场。有业内人士戏言:这届冰激凌,都有一颗想做网红的心。

“网红”并非万能

在食品行业内,冰激凌的入门门槛并不高,市场格局相对固化:以蒙牛、伊利为代表的大品牌牢牢把控中低端市场,和路雪、哈根达斯等外资品牌已在国内耕耘多年,而上口爱、光明等地方“豪强”也有着稳固的基本盘。后来者将产品外形、包装打造为“网红”,争取产品之外的高溢价,推高产品零售价也许是便捷和有效的获利手段,不失为一种好的“打法”——论口味,出新出奇是基本原则。咸蛋黄已是明日黄花,芥末味和臭豆腐味的冰激凌轮番登台;论营销,跨界联名属于基础操作,奶糖粽子巧克力,黄酒白酒铁锅炖,浙江仙居县和光明乳业联手打造“一枝杨梅”,连《5年高考3年模拟》都能做成冰激凌。冰激凌还成了文创产品。从西湖断桥到苏州园林,从陆军讲武堂里的手枪到三星堆出土的青铜面具,无一不能插上冰棍棒拿在手里、含在嘴里、出现在朋友圈的照片里。让消费者在满足口腹之欲的同时,完成“打卡”。“网红冰激凌”乱战的背后,是容量接近触顶的冰激凌市场。国内冰激凌行业已进入存量竞争,市场竞争激烈,近年来连锁茶饮、咖啡的高速扩张,也挤占了相当一部分原本属于冰激凌的市场空间。虽然销售数字逐年攀升,但若单论冰激凌的销售数量,涨幅可能非常有限。当前的一批所谓的网红冰激凌,很可能只是昙花一现,竞争最终还是要回归产品本身。“消费者越来越理性、挑剔,非常规的口味或营销手段只能博眼球,很难经受长时间的市场检验。”谢伟明说,目前一些“网红款”已陷入同质化竞争。但“网红冰激凌”背后的市场趋势不可小觑。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕;伊利“NOC须尽欢”借助品牌代言人郑云龙提升了知名度;和路雪与喜茶、奈雪的茶等,都联名推出奶茶口味雪糕;马迭尔借薇娅等头部主播的影响力,一支雪糕卖到了22元……作为浙江老品牌的五丰冷食,近年来也玩起了跨界联名,先后与《快把我哥带走》《吾皇万岁》《妖狐小红娘》等国漫IP进行合作,推出了联名款产品。经典品牌需要保鲜,品牌要活化、年轻化,“还是要围着年轻人转嘛!”谢伟明说。


 
QQ在线咨询
售前咨询热线
13828828817
微信在线咨询
HF82601928