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雪糕新贵的“前世今生”

998雪糕网 / 2021-11-07 20:10:34

 

想翻一支去年拍过的网红雪糕“怀旧”,发现早已是过眼云烟。“螃蟹肥了”“双黄蛋雪糕”“铁锅炖雪糕”“鲷鱼烧”“黑糖珍珠雪糕”......一度风靡,一度湮没。冰品“阅后即焚”时代,没有一支雪糕能在“C位”挺过三百天。

今夏,似乎还没有横扫六合的甜心新贵。

梦龙、八喜径自稳坐,又有全家“桃气”冰淇淋、喜茶芒芒甘露雪糕、橙色星球奶酪枣冰淇淋、和路雪千层雪、《五年高考三年模拟》联名苏盒珊,还有林林总总的文创冰点,大有“全员A班“、平分暑色的势头。

样态琳琅,均价却划一。十块起步,十八块标配,偶尔电商满减打折,“199-100”已让贪凉爱好者直呼“好价”。

——当然不包括冰淇淋机现制现售的“软冰淇淋”,只谈封装售卖的“硬冰淇淋”。工厂加工,硬化成型,再冷冻到店内销售。比起娇柔的“软冰淇淋”,更易包装和运输。

雪糕新贵的“前世今生”

从平价快消一跃而入轻奢,“小布丁”“小矮人”“雪人头”到底从夏夜里消失了几年?

这个问题让人语塞。似是那单维的甜蜜与流光一同扭曲,疾疾抹去了忙着长大的日子。

“一元时代”,背影未远

事实上,“雪糕一元时代”并未杳渺远去——直到2015年左右,“一元雪糕”仍在恋恋道别的前夜。

那是雪糕“三国”时代——外资、本土乳企、区域性老牌冰饮“三分天下”,各据领地,逐鹿制衡。

2014年,“可爱多”卖三块五,“5毛钱一根的雪糕只剩两三种,便宜的有一两元的,三五元的是主流”,“20元能买六七根雪糕”。而“1元棒冰”虽然悄悄“瘦身”,从120克一路跌到65克,好歹仍坚守价廉阵地。

2015年之前,“雪糕涨价”虽也常见报端,间或添上块八毛,不过是夏日里的窸窣民生。

谈及原因,有人工、原料、运输、冷藏成本上涨。主要是原料,奶粉、白砂糖、巧克力进价都有上涨。例如2015年雪糕的几种原材料涨幅都在10%,其中,当年进口奶粉售价每吨近5万元,比此前同期涨了80%。

正在那几年,“小布丁”几从超市冰柜中销声匿迹,“大布丁”取而代之,价格自然也翻了倍。 所谓“轻奢”是在2016年之后。

雪糕新贵的“前世今生”

十元之内,五元起步,巧克力夹心雪糕成为各家“基本款”。伊利、蒙牛、雀巢等全国性品牌稳定迭代,也有“互抄互争”。

很快,互联网风潮方兴未艾,转瞬席卷快消品。

言必谈“生态圈”“年轻化”,顾客变成“用户”,口味改称“体验”。

配货,多大的口气

其中翘楚无疑是“钟薛高”。

近日,钟薛高常驻热搜榜——#钟薛高最贵一支66元# #钟薛高是智商税还是物有所值# #钟薛高道歉#……热议琳琅,卖点成为槽点。

2018年的“双十一”,钟薛高初战惊人:钟薛高“厄瓜多尔粉钻”,66元一支,共2万支。“双十一”当天,15小时被抢光,仅这一款雪糕就占足天猫冰品类目10%的销售额。

三年推新,快消国潮竟需“配货”。

今年,“钟薛高的糕”推出限量新品,售价199元。不过要想买到新品就要购买套餐,两盒新品配16支旧款,起码要花掉五六百块。在非官方的店铺里,这盒冰淇淋的代购价格更在160元至288元间。

“限量”“限定”“配货”“加价代购”,俨然有了爱马仕的口气。

雪糕新贵的“前世今生”

2018年3月,钟薛高创立,7月,获真格基金、经纬中国的天使轮投资,8月,获天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资——前者是消费业态领域的创投大咖,参投飞鹤、周黑鸭、百果园等多领域消费品牌。今年5月18日,钟薛高公开表示,已于2021年年初完成2亿元A轮融资。

偶像代言、线上多平台合作、线下铺设主题快闪店,乃至与老字号餐饮的一众联名——互联网气息浓郁的钟薛高,大大拉高了冰饮领域的想象阈值。

事实上,冰淇淋领域受资本瞩目并不是新鲜事。

据《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》,虽资本市场自2020年始重点关注冰淇淋品类,但自2015年已有冰淇淋行业投融资的“高光”时刻。

2015年,冰淇淋品牌投融资开始活跃,当年投融资事件9起。从2010年到2020年,冰淇淋品牌投融资事件共32起,披露的投融资金额近24亿元,其中2017年披露的融资金额高达18亿元人民币。

雪糕新贵的“前世今生”

图片来源:企查查大数据研究院 https://www.qcc.com

如此看来,以“国潮冰点”形象出现的钟薛高们,的确是资本新宠。

瞩目之下,冰饮领域熙攘迭代——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜、明治等老品牌,新崛起的中街1946、钟薛高、橙色星球等新品牌,共同分享8成以上的雪糕市场份额。

一支雪糕的“半径”

贵价雪糕奇货可居,物美价廉实在罕见。前阵子,#东北雪糕价格#以“穿越”的姿态上了热搜。

——中街大果、德氏小人雪糕、礼拜天白雪公主、宏宝莱干脆雪糕,每支8毛,买十赠一。

在东北,故事其实有另一种写法。

有管理学话题说“卖冰淇淋应该在冬天开业”,大概是讲企业经营要在困境求生云云。不过在东北,这是一个“常识”。

零度以降,雪糕摊位当街摆开,冰柜只做“恒温箱”。暖气开足的冬日室内,雪糕是一种“当季时鲜”,就像脆枣之于爽秋。

东北雪糕脱离解暑的单一功能,登堂入室成为休闲零食。作为我国最大的冰淇淋生产基地和消费市场,这里聚集了中街、德氏、礼拜天等知名区域品牌,高峰时期,仅辽宁开原地区就有上百家冷饮企业,大多倚靠本地市场便可消化。

室外“冷藏环境”也为低成本助益。近几年,东北雪糕运到南方,算上成本、渠道、路费,就有了一两元的溢价。

事实上,由于冷链半径的限制,雪糕一度是区域性产品,方圆约 500 公里是它的传统“半径”。

“地域雪糕文化”记下南北“童年往事”——广州五羊、北京北冰洋、天津大桥道、河南天冰、浙江五丰和祐康,生产白熊冰砖、盐水棒冰、三色杯的上海光明。

这也是雪糕新贵们所面临的“旧世界”——要升级,就要寻找源源不断的年轻消费者;转而下沉,又面临区域品牌的“怀旧”夹击。

雪糕新贵的“前世今生”

不过,雪糕们将有一个灿烂的前程。

据中国饮食行业协会调查数据显示,2019年,中国冰淇淋市场规模增至1380亿元,稳居全球第一,2021年有望超过1600亿元。

旧时光无从预料新故事。

1986年6月,一篇名为《南京路大雪糕哪里去了?》的报道刊登在《人民日报》上,批评南京路国营商店冷柜里大雪糕的失踪。

“记者走进南京路东的大丰食品商店,这家有七八间门面的商店冷饮柜上,醒目地写着出售四角多一块的冰砖,五角多的桔子冰淇淋,就是不卖一角五分的大雪糕。记者又到泰康食品商店、三阳南货店、泰昌食品商店、上海儿童食品店,这些拥有好几个冰柜的大店也都只卖中冰砖、冰淇淋......卖一根大雪糕只赚二三分,而卖一块中冰砖赚八九分,卖一份加仑冰淇淋能赚钱更多。”(原载于1986年6月24日北京 《人民日报》)

几天后,上海《生活周刊》刊发《雪糕在清凉脑子》,意见针锋相对。

“消费是多层次的,经营买卖为什么不可以分层次?经销大雪糕问题上,应该相信商品经济、价值规律自身的调节作用,并学会运用这个杠杆。看来,今年的雪糕买卖会比往年多一层滋味,它不仅消暑,也在清凉人们的脑子,学会适应实行商品经济政策所带来的变化。”(原载于1986年6月29日 上海 《生活周刊》)

三十五年后,覆盖各类人群与场景的消费渠道已打通。

老牌急着“争高”,新贵忙于“下沉”。而年轻人才不是“只爱打卡的冤大头”。

许多年前,作为平民零食的雪糕曾这样沉入夏的底味。

那时入夏,球场熄了灯,贪玩的少年和小狗恋恋迟归。邻居小姑娘练起颠三倒四的钢琴曲,紫茉莉已经开了。


 
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