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冰淇淋产品创新内卷了吗(产品创新包括哪些)

998雪糕网 / 2021-12-29 18:00:00

 

榴莲味、芒果味、流心巧克力......如今冰淇淋口味可谓丰富多彩,不仅如此除了我们常见的棒支和杯装冰淇淋雪糕之外,异形冰淇淋也出现在我们的身边,当然无添加、0糖0脂的健康冰淇淋也成为年轻人的标配。

 

在路上、在家中、在商场、在四季都有冰淇淋的身影,从夏季专属到四季畅销,冰淇淋为何能够打破季节走进年轻消费者的心里呢?

 年推1000+新品,市场留率不足10%,冰淇淋产品创新内卷了吗?(图1)


在冰淇淋旺季,消费者可以看到数以百计的新品陈列在渠道的冰柜里,它们来自于冰淇淋厂家每年推出的数十款新品,这些存放在商店冰柜里的冰淇淋是从新品中筛选出来幸运儿。


每年有很多新品甚至没有来得及铺货就被淘汰了即便如此,但企业创新不断。因为新产品能够帮助品牌保持新鲜感,是拉动销售增量的关键。


创新成为冰淇淋品牌发展的基石,但似乎冰淇淋品牌的创新已经接近了天花板,真的是这样吗?

 

-01-

从形态到口味,冰淇淋创新四部曲

 

如果你是80后,那么你就是中国冰淇淋行业发展的见证者。

 

从小时候的老冰棍、冰冻果汁到如今的文创雪糕、高端冰淇淋、三明治冰淇淋,冰淇淋的产品一直在不断进化,关于冰淇淋产品创新我们可以大致分为四个方面。

 

形态创新:从消暑解渴到甜品休食

 

小时候的雪糕和冰淇淋有着清晰的边界,雪糕给人冰凉感,比如老冰棍、伊利冰工厂、绿豆冰棍等等,甜和凉是雪糕的标配,形状也基本固定,不是长方形棒支,就是圆柱形棒支,这是因为工业化生产线上模具的统一性。

 

而冰淇淋相对稀缺,除了外资品牌的杯装之外,国产的除了杯装还有盒装,比如光明奶砖,北冰洋奶砖等等,当然对于80后来说,火炬造型的冰淇淋可谓是当年的天花板,记忆中的价格是3-4元,那个年代已然是高端产品。

 年推1000+新品,市场留率不足10%,冰淇淋产品创新内卷了吗?(图2)


2014年开始,冰淇淋和雪糕开始大融合,除了工艺上的不同,雪糕也开始朝着冰淇淋的方向发展。巧克力脆皮、流心馅料、含酒雪糕,更多的创意被融入到雪糕里,在以区域品牌为主的阵营中,更多的创意被变成现实。

 

回到冰淇淋上,烘焙和冰淇淋的融合让冰淇淋向高端化和甜品化转变,也改变了冰淇淋冰凉的属性,雪糕的高料值和冰淇淋与烘焙的结合,拉长了消费者的销售周期,也让更多人接受了冰淇淋。

 

口味创新:从经典到奇葩在回归经典

 

关于冰淇淋和雪糕的口味,在很多人记忆中都有固定的代表,雪糕大多以原味、水果味、牛奶味为主,而冰淇淋似乎能多一点,牛奶、巧克力、草莓、芒果等等。小时候因为物流的原因,很多冰淇淋以区域品牌为主,画地而分,东北的以奶味十足而出名,南方的则以冰爽甜蜜而被大家喜欢。

 

在口味上2010年以前的冰淇淋相对保守,随着冷链物流的发展和冰淇淋市场的繁荣,东北冰淇淋大举南下,以东北大板为主雪糕受到南方消费者的喜欢,于是奶味浓郁的产品受到了南方消费者的认可,以至于东北冰淇淋顺利进入南方市场。当然消费者的口味需求是不断进化的。

 年推1000+新品,市场留率不足10%,冰淇淋产品创新内卷了吗?(图3)


为了迎合年轻消费者个性需求,冰淇淋在口味上突破了天花板,在传统口味无法满足消费者好奇心的时候,奇葩口味冰淇淋出现了。咸味、辣味、混搭口味的冰淇淋相继作为品牌的主打新品进入市场。

 

椰子灰、双黄蛋、臭豆腐、铁锅炖等奇葩口味都受到消费者喜欢,成为社交平台上的爆品。然而经历2年左右的奇葩口味创新后,冰淇淋似乎又回到了传统口味上,用消费者的话来说,奇葩口味冰淇淋能够满足一时好奇心,但要经常吃恐怕受不了。

 

冷静下来的冰淇淋终于回归正轨。

 

概念创新:新元素下的新创意

 

经过几十年发展,冰淇淋融入了更多的新元素,在产品品质提升的基础上,也开始和消费者互动,其实早在多年前就有冰淇淋或雪糕开始和消费者互动,比如我们熟悉的绿舌头,比如可以分享的小布丁。

 

而如今冰淇淋的概念创新更加多元化。

 年推1000+新品,市场留率不足10%,冰淇淋产品创新内卷了吗?(图4)


比如与其他品牌跨界,2020年德芙、士力架推出的冰淇淋,2021年火爆便利店的桃子冰淇淋,都为我们留下了深刻的记忆。除此之外盲盒冰淇淋、低脂无糖冰淇淋、植物基冰淇淋的出现也给市场带来了全新的概念。

 

要说把概念玩的最火的,要属于文创冰淇淋,这个并非发源于冰淇淋企业的创意,在代工厂的加持下获得了快速发展,成为时代的顶流。如今文创冰淇淋也渐渐从以景区为主的IP创意中走出来,形成了以研发、生产、内容营销一体化的IP生产和制造产业,成为冰淇淋概念创新的新流量。

 

当然新概念的出现也加速了冰淇淋价格的提升,5毛1块的冰淇淋已不多见,3-5元的成为基础配置,而10元以上的也不再是奢侈,因为消费者愿意为自己的兴趣买单,而冰淇淋要做的就是抓住消费者的兴趣。

 

-02-

冰淇淋创新背后

 

从童年的糖精+色素+水的冰棍,到如今甄选高端原料的冰淇淋,关于冷饮的发展我们的确取得了巨大的飞跃。冰淇淋不再是单一的形状,也不再是单一的口味,甚至通过手机也能进入冰淇淋的元宇宙。

 年推1000+新品,市场留率不足10%,冰淇淋产品创新内卷了吗?(图5)


这背后离不开这些原因。

 

一是食品研发的发展,研发水平的提升为冰淇淋产品创新装上了加速器,随着中国食品科学专业份额发展,大学培养了许多食品研发专业人才,而他们将进入各大企业成为研发团队的中坚力量。

 

二是食品工业技术的发展,工业化生产线的提升为冰淇淋产品创新提供了发展基础,随着国产冰淇淋生产设备的发展,冰淇淋企业可以用相对低的成本生产更多的好产品。

 

三是冷链运输的发展,冷链运输的发展为冰淇淋品牌全国化铺设了高速路,这意味着无论生产地在哪都可以通过冷链物流输送到全国市场。

 

四是消费需求的推进,冰淇淋产品创新离不开消费需求的推进,以至于很多产品的口味和形态都来自于消费需求端的反馈,以成熟的工业化为底,快速的冷链物流为辅,加上消费需求的推动,让冰淇淋创新变得更加频繁。

 

-03-

冰淇淋的创新到顶了吗?

 

将时间轴拉长50年,我们可以看到冰淇淋的确发生了翻天覆地的变化,无论从品牌、产品、营销上都有很大的创新。然而将时间拉近3年内,我们却发现冰淇淋的创新似乎到了天花板。

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从这两年企业发布的新品上来看,微创新的产品很多,大多在包装和口味上进行了微调,但很难在看到更大的创新,为什么会这样?

 

因为大多冰淇淋品牌都陷入了横向创新怪圈中,就是喜欢与其他品牌相比,谁的产品火我就在他的基础上微调一下,于我们会发现同质化的产品越来越多,与食品饮料相比冰淇淋的创新显然进入了内卷。

 

那么我们该如何打破这个现象呢?

 

首先要立足于品牌,打造经典产品,冰淇淋销量来自在于经典产品的复购,所以经典产品意味着品牌,做好经典产品其实已经能够保证品牌市场占有率,拿蒙牛伊利这些头部品牌来说,每年都是在经典产品上进行升级,本质上卖的还是口碑。

 

其次要纵向发展,在自己所处的品类中寻求突破,比如学习食品饮料行业的新创意,了解消费者的真实需求,将他们融合在一起,研发独一无二的产品。

 

最后要牢记一点,冰淇淋本质是用来吃的,企业在产品创新过程中不要把创新当做随心所欲,正如生物学中的进化论一样,个体的发展总是逃不开环境的约束。

 

也许能够保持100年产品不变而且还能卖得好,也是创新。



 
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