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是什么让钟薛高疯狂成长(复盘现象级国货雪糕)

小虎 / 2022-04-15 14:48:48

 

不知不觉钟薛高已经创立3年多了,在这期间从上海诞生到享誉全国,钟薛高是新消费浪潮中的一个现象级品牌,值得行业与创业者探讨、研究和学习。复盘现象级国货雪糕,是什么让钟薛高疯狂成长?

冰淇淋变革时代悄然而至,新消费品牌究竟该如何发展?

如果2016年是冰品元年,那么2018年则是新式冰淇淋时代,钟薛高作为冰品行业的代表可以看出整个冰品行业都在不断发生变化,不少冰品品牌在2019年上半年都已退出大众的视野黯然离场,冰品的新时代究竟是怎样的?

是什么让钟薛高疯狂成长(复盘现象级国货雪糕)(图1)

钟薛高雪糕

新消费时代的特征

新消费时代消费者的变化是其中最大的变量,可以看出迎合年轻消费者的品牌在这其中更具备竞争优势。

以新消费国货品牌代表钟薛高来举例,通过百度用户画像可以看出来钟薛高的消费者年龄集中在18~29岁的区间,18岁以下消费者群体排名第三,通过这个数据可以看出在客户定位上钟薛高受到了年轻用户的喜爱,这部分消费群体对于钟薛高的讨论程度也非常高。

新消费时代品牌就是要把握好消费者变化的这一巨大变量,追求健康、高品质、好口感,对原材料的品质要求更高,新消费浪潮下消费者对于产品有着更高的要求和期待。

只有与时俱进,能够精准给消费者真正喜欢、想要分享、种草欲望强烈的雪糕才能够从众多品牌中脱颖而出。钟薛高产品创新的努力其实就是看准了消费者除了产品升级的需求之外的社交需求。

这是一个复杂的研究过程,需要品牌具备除了产品思维之外的品牌营销思维、社会心理学等等综合素质,单纯靠产品支撑的时代已悄然落幕,能够触达消费者并且让消费者接受的冰品品牌才能持久生存。

所以网红产品虽然红极一时,但持续的创新能力不是撞大运,需要一整套理论体系来支持,这样才能大概率持续产出优质产品给品牌持续引流。

消费者需求变化也直接导致了冰淇淋行业的整体变革,原本配料中使用奶粉加水代替牛奶,使用植物油代替动物奶油,甚至添加代可可脂、植脂末等产品,正在被消费者所诟病与唾弃。

要想有稳定的产能,还需要有打通上下游供应链的能力,门槛越来越高。

从供应链的升级和规范化趋势可以看出整个行业都已进入新消费时代,良币驱逐劣币,产品不过关则难以生存,单靠某系列或者某爆款产品则难以持续,新消费时代对冰淇淋品牌与产品的要求更高、更多维。

新消费时代消费者越来越挑剔和追求新品的趋势倒逼新消费品牌不断加强供应链建设能力,像钟薛高、奈雪的茶都与原产地供应链建立战略合作关系从而实现了批量供货,保证了产品基底的品质和供应。

在品牌方面消费者对于休闲化、社交化、标签化的要求更高,从一开始的解暑到现在一支雪糕背后卖的还有身份认同、空间、体验、社交等等品牌赋予更多层面无形的产品。

因此新消费时代除了冰淇淋产品本身之外在品牌赋能方面对于品牌有着更高的要求,新品更新的频次、互联网话题营销、门店的场景创新这些都会直接影响消费者的消费决策。

钟薛高作为冰品行业的一个代表品牌对于新式冰品时代的变革有着重要的启示,通过钟薛高最近的事件在新式冰品时代品牌发展过程中不得不注意的几个方面在下文展开来讲。

1、坚持做品牌

建立长期稳定品牌形象才能将品牌作为展示产品的舞台,聚集更多的关注,最终影响消费者的消费决策。

作为一个从天猫起步的新消费品牌,钟薛高一直清楚记得第一次去阿里,见到负责的小二和天猫食品生鲜负责人时对他们说,“我们不是来卖货的,我们特别想做一个品牌。”

在发展过程中品牌需要明确对于长期稳定的品牌形象确立最重要的是什么,理清楚最重要的基础之后快速扩张才能够更加稳健,钟薛高一开始就坚定要做品牌的初心,并且收到了回报。

2、持续的产品创新

新式冰品时代产品创新的频次将会不断提高,因为竞争对手都在研发方面不断增加投入,随着行业竞争的家居,会有更多的新品出现在公众视野,冰淇淋零售化,就像时尚快消品一样在基本款之上更要有高频的新品更替发布,让消费者永远保持好奇,不断种草。

在产品创新方面也要结合供应链的升级趋势,尽可能的标准化出品、减少人工参与的环节,在品控方面一定要追求极致,这样有利于快速扩张同时未来消费者对品牌的口感认知也会更加强烈。

是什么让钟薛高疯狂成长(复盘现象级国货雪糕)(图2)

钟薛高雪糕

从钟薛高产品概况的评价高频词来看其中对于口感的描述更多,突出高颜值、口感特色能够让消费者更愿意在社交媒体中针对口感来描述和评价产品,从而能够反馈消费者对于产品的欢迎程度和接受程度。

在品种名称方面钟薛高值得大家学习的地方在于给每一种饮品都重新定义,重新起了一个有意思的名字。杏余年、芝莓龙荔等词语均出自产品名称,可见这种具备差异性的产品能够给消费者传递的信息具备唯一性,说到雪糕就只能想到钟薛高。

产品创新也需要有仪式感,在产品创新方面每一个新品都是一个内容,也是品牌核心的载体,钟薛高通过产品创新来更新某一细分品类的认知,结合社交媒体让产品本身具备流量。

在探究钟薛高的商业模式和它背后所代表的新消费趋势时,管中窥豹,品牌与产品是新消费品牌能站上时代风口的基石,但是诚如钟薛高创始人林盛所言,“新的消费者、新的好物、民族自信等等,中国消费品轰轰烈烈崛起的浪潮中,每家背后的逻辑其实都是一样的。”林盛感慨,“并不是我们做了什么,而是这个时代的用户选择了我们这些新品牌。


 
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