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冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)

小虎 / 2022-04-16 10:39:08

 

冰淇淋可能有淡旺季之分,但冰淇淋品牌的内卷赛却贯穿了一整年。

把淡季卷得不再淡,可谓是冰淇淋内卷的终极要义。

冬天的冰淇淋反季卷,品牌瞄准北方地区,那里的人们在供暖的室内吃冰;春天,冰淇淋赶潮流卷,气温每一次升高,都是新品造势的机会。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图1)

图片来源:钟薛高、须尽欢、东北大板、普拉拉 今年各大品牌推出的冰淇淋新品

冰淇淋品牌从每年2月开始就开启了新一年的冰淇淋内卷战,各类新品扎堆出现。我们发现,最近各种冰淇淋卷出的新花样也越来越多——“鱼尾巴”外形、一支7层夹心、胶原蛋白添加....

或许,目的是抢在5-8月的冰品消费旺季之前大范围地宣发,争夺消费者注意力,为之后的渠道战打好基础。

如今的冰淇淋,口感、层次丰富得像甜品,热衷于制造新IP和联名,也有不少冰淇淋开始倾向健康养生,在成分和功能添加上下功夫。

与此同时,我们也想知道,冰淇淋的内卷从何而来?不同品牌疯狂推新的驱动力是什么,又如何承担起成本?而在一轮冰淇淋内卷结束之后,今年又会有哪些产品留存在市场?品牌会从这场内卷中收获什么?

冰淇淋的“玩心”真的很重

如今人们站在便利店冰淇淋柜前,仿佛置身一座玩具模型大卖场——前有故宫、黄鹤楼等旅游地标造型,后有猫爪、熊爪和鲷鱼凑齐一座动物园。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图2)

图片来源:小红书用户、冰雪怪形状各异的冰淇淋

眼花缭乱的造型仿佛在宣告:冰淇淋不仅要好吃,还得好玩、有趣、有创意。

冰淇淋的“玩心”,从凹造型方面就一眼看得出。钟薛高打出中式“瓦片”冰淇淋的卖点,国内各大景区争相推出文创冰淇淋,如今,“国潮风”在冰淇淋行业内迅速传播,品牌在消费中彰显和传播中国文化,越来越能够引发消费者深度的共鸣。

前不久伊利须尽欢推出的「3D团扇鲜牛奶冰淇淋」,把品牌原本的国潮风概念做了次升级,两款新品口味分别为纯牛乳酪酪、醇榛浓巧巧。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图3)

图片来源:须尽欢须尽欢3D团扇冰淇淋

伊利冰淇淋品牌方也向我们表示,“须尽欢是伊利冰淇淋品类打造的超高端品牌,希望更深入地走‘国韵’路线,把中国文化中的韵味与品牌和产品相结合。”

升级后的须尽欢冰淇淋,以古人纳凉解暑用的“团扇”为灵感,采用“3D成型技术”形成熊猫和鸟雀的立体雕花。棒签做成词牌形状,刻上了经典诗词句,外袋采用米色和红棕色的古典色,精致程度可见一斑。

冰淇淋的造型再怎么奇特,仔细辨认一番后,好歹也能从外包装识别产品。

而当盲盒x冰淇淋的概念一出,你再也猜不准这葫芦里卖的是什么药,在这一层面上,冰淇淋也越来越像一种“社交品”。

耐米雪糕就推出「5+1盲盒」,玩起“隐藏款”概念,每个口味都有6种造型款式。包装上还写着,抽中隐藏款可“凭兑换码免费得10支雪糕套装”。

于是我们就在社交平台看到了那些被拿捏的年轻人,怀揣着“赌抽”盲盒的消费心理,在便利店冰柜前许愿“哭求中10根”,直言“拆盲盒太上头”。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图4)

图片来源:小红书用户@芒果果果子耐米雪糕盲盒

任何新事物都有可能套用在冰淇淋上,品牌频繁地借新奇概念推新,借用外力内卷,跨界联名更是成了家常便饭。

和食品品牌联名,和茶饮店联名,和大热IP联名,甚至和电视剧联名,让人不得不怀疑,是不是冰淇淋联名也有kpi。

就连一向以朴实著称的东北大板也变了,点开东北大板的小红书平台主页,前四条帖子都在宣传联名新品。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图5)

图片来源:小红书@东北大板东北大板近期推出的新品

最新发布的一款「大尾巴鱼雪糕」,和当下热播的电视剧《与君初相识》联名,造型借用电视剧的角色特征,做成鲛尾造型、蓝紫色、蓝莓口味。另外两款新品,分别是与永璞咖啡联名的生椰小拿铁、与澳麦星球燕麦奶联名的港式杨枝甘露,两品牌均是以年轻客群为主力的新消费。

当与热播电视剧、新消费品牌打成一片,东北大板也就不再是那个只做街头生意的大板,不变的似乎只有它包装上简单粗糙的logo,用“红黄绿”配色大方展示着它的东北基因。

冰淇淋甜点化:口味叠加、夹心成倍

茶饮、甜点与冰淇淋似乎有着天然的融合力,不少元素被挪用到冰淇淋上,如红茶、乌龙、芋泥、生椰、杨枝甘露等。

冰淇淋堪称食品口味的“试验田”,逐渐多元化的同时越来越像甜品,一些猎奇混搭也赚足了热度。

如果说前两年爆火的双蛋黄、黑芝麻冰淇淋还有一定接受度,那么当“yue”遍全网的黑蒜融进冰淇淋,很难想象这种口味会在舌尖产生怎样奇妙的化学反应。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图6)

图片来源:小红书用户@Lumos520六必居黑蒜冰淇淋

东北大板的一款「黑凤梨冰淇淋」,玩梗也异曲同工,冰淇淋的黑色植物炭外壳包裹着菠萝椰果内馅,说出了“植物炭代表至死不渝、菠萝象征完美无缺”的东北式土味情话。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图7)

图片来源:东北大板东北大板黑凤梨冰淇淋

在多元口味的叠加下,脆皮、3层夹心已是冰淇淋的常规配置。

还记得小时候每次吃到巧乐滋最里层的巧克力脆棒时,那种满足让人收获了冰淇淋+巧克力的双重享受;面对口味犹豫不决时,三色杯也能一次满足“我全都要”的贪心。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图8)

图片来源:小红书用户@粲然童年回忆三色杯冰淇淋

而现在,冰淇淋成倍的口味层数、不同的夹心质地,让这种“放纵享受”无限叠加。

光明旗下熊小白就推出一款「miniMAX脆巧曲奇冰淇淋」,组合起“零食届三大巨头”,饼干、巧克力、冰淇淋。冰淇淋做成了夹心饼干的样式,巧克力则作为最外层的脆皮。品牌称,这款冰淇淋个头虽mini,但带来“足以震撼味蕾的巨型满足”。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图9)

图片来源:光明冷饮熊小白miniMAX

类似的组合还有「脆脆鲨甜筒」,去年年底曾有媒体报道,雀巢中国旗下的威化巧克力品牌脆脆鲨将进行产品跨界,于今年4月正式推出这款冰淇淋。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图10)

脆脆鲨甜筒

图片来源:微博@脆脆鲨

更有甚者,把一根冰淇淋做出了7层夹心,随变的一款「随心果」冰淇淋就在小红书平台上吸引了2.6万的点赞。

照片特意展示出这款冰淇淋的切面,外层的巧克力脆皮、榛果粒尚且算常规,而夹心里蓝莓+橙子+蛋黄牛奶的混搭,不禁让人好奇,真的像安利贴里说的“一点儿也不腻”、“7层封神”那么神吗?

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图11)

图片来源:小红书用户@罗小鸟7层夹心的冰淇淋

都说如今的奶茶越来越像“八宝粥” :n种小料加奶盖,一根吸管捅不到底,喝起来得用勺儿。

相比之下,成为童年回忆的绿豆冰棍,就类似于奶茶店里的纯茶,便宜、低调,但清汤寡水,被列在菜单的末位。而这些疯狂加料的冰淇淋们,则成为了那些前排带星标的“推荐款”,满足着人们对加料、加量的“贪心”。

趋向“健康”的放纵品

当冰淇淋疯狂内卷造型、口味的同时,不少品牌开启了内卷的健康升级之路。

单是冰淇淋“不加一滴水”这点,品牌们就卷出了极致,乳企的“蛋白质内卷”在冰淇淋赛道里再次上演——蛋白质含量要高,乳源要“高贵”。

譬如须尽欢新品,称配料为“纯正牛乳,鲜牛奶含量≥39%”、“不添加一滴水”。

光明则用旗下优倍鲜奶的口碑背书,推出「优倍鲜奶冰淇淋」,配料表首位“鲜牛乳≥60%”。

今年3月推出的首款分享装,采用优倍鲜奶盒与雪糕拼接的新包装,选取优倍同款奶源,“不加一滴水”限定工艺保留了4.9%乳蛋白含量,称“最大程度还原鲜奶浓纯简约风味”。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图12)

图片来源:微博@光明冷饮光明优倍鲜奶冰淇淋

增加冰淇淋的含乳量,让冰淇淋变得相对健康了,在口感上也更为醇厚,减少了入口的冰凉感。

与此同时,也有冰淇淋看到了消费者渴望摆脱“零食负罪感”的需求,决定从冰淇淋糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛点入手。

钟薛高推出了其与国家奥林匹克体育中心合作项目的「少年」系列,新品共有5款口味,包括低糖、低脂、含有蛋白质3个系列。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图13)

图片来源:钟薛高钟薛高“少年”系列低脂雪糕

其中,两款低糖雪糕的糖含量均低于5g/100g,低脂番石榴椰子雪糕的脂肪含量仅为3g/100g;主打含有蛋白质的两款雪糕,蛋白质含量分别达到了7g/100g和6.3g/100g。

在食物配方上,低糖、低脂与口味口感,向来难以平衡。冰淇淋也不例外,即一旦乳脂含量、甜度降低,“好吃”程度就会打折。

钟薛高也向我们透露,“内部同事都觉得做起来挺不容易”,为了解决这个难题,品牌和国家奥林匹克体育中心合作,在低脂低糖和健康营养方面做了不少讨论、测试。

与此同时,我们也注意到,有冰淇淋在做原料加法,如添加益生菌、胶原蛋白等功能性原料,枸杞等养生食材,通过丰富成分来营造一种更健康的理念。

如光明分别以颜、盈、气命名,推出「谷风」系列雪糕,称产品多种谷物搭配、添加膳食纤维,三种口味都融入了中国传统饮食中的养生食材,如藜麦、枸杞、灰枣、青稞、桑叶等。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图14)

图片来源:微博 @光明冷饮光明谷风系列雪糕

冰淇淋品牌田牧则将“轻享健康冰淇淋”作为主线,推出0蔗糖鲜奶、低脂不胖、益生菌鲜奶等多个系列,0蔗糖主要面向糖尿病群体、孕妇、控糖人群和运动人群,还针对推出了更小规格的儿童系列。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图15)

图片来源:天猫田牧旗舰店田牧0蔗糖益生菌鲜奶冰淇淋

在田牧天猫旗舰店的一款「益生菌0蔗糖鲜奶冰淇淋」产品页面中,购买者写下这样一条评价:“挺好的,其实也方便了糖尿病人贪嘴”。这也印证,健康化冰淇淋已经进入了目标消费者的视线并得到了初步认可。

冰淇淋,到底在卷什么?

根据英敏特数据,中国在2014年首次超越美国成为世界上最大的冰淇淋消费市场后增长稳健,预计2022年销售额将达到3043亿元人民币。[1]

面对如此庞大的市场,正如上文所呈现的,今年的冰淇淋内卷战在未来几个月内势必会愈演愈烈。

但在这些疯狂的推新动作之下,冰淇淋品牌从原料供应到制造开模,再到渠道和营销,每一轮推新都意味着新的成本支出。

是什么支撑着冰淇淋品牌在内卷?品牌是自发的,还是不得不卷?

我们观察到,近些年国产品牌纷纷布局高端化冰淇淋。以伊利旗下定位高端巧克力冰淇淋品牌的“绮炫”为例,今年3月新推出的一款迷你独立分享装炫玲珑冰淇淋,在渠道端和消费者端的反响也都不错。

伊利冰淇淋向我们透露:“过去的一季度里,绮炫品牌整体生意取得了瞩目的双位数高增长。”绮炫洞察到消费者对严苛品质用料的巧克力冰淇淋的需求,全线产品主打“进口比利时巧克力+生牛乳”,所有产品的配料表,排在前两位均是生牛乳和巧克力脆皮。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图16)

图片来源:伊利冰淇淋绮炫炫玲珑冰淇淋

我们还从伊利冰淇淋品牌方了解到,2022年伊利冰淇淋的新品,从1月开始已经陆续进行了上市,5月份左右还会持续推出新品。整体来看,今年的新品上市数量也维持在近几年的高位。

“伊利冰淇淋近年来推出的新品,在市场端反馈不错,目前新品的销售额贡献已在伊利冰淇淋中占据了较高比例。”

近几年冰淇淋品牌从产品战变成资本战,行业融资事件增多,新消费品牌涌现,这些品牌有足够资本来推新、试错。根据统计,近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起,披露的融资金额近24亿元。[2]

同时,结合连锁便利店,钟薛高、奥雪等年轻品牌得以攻下渠道,并结合营销活动实现社交传播。

冰淇淋品牌也开始内卷(解析冰淇淋品牌内卷能收获什么)(图17)

图片来源:小红书用户@筱彤小红书平台常见的便利店冰淇淋测评

反观行业另一端,冰淇淋外资巨头们也在持续加码,用多种方式为扩张冰淇淋业务铺路。

此前雀巢称,2022年会推出逾20款全新冰淇淋新品,覆盖雀巢中国旗下的雀巢“呈真”、雀巢“8次方”、雀巢“摩爵”、“粤新意”等多个品牌,同时利用旗下销售额超10亿人民币的品牌,与冰淇淋业务进行跨界合作。[3]

3月29日,全球首家冰淇淋“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕。该工厂设置了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线,也是联合利华中国近10年来在冰淇淋领域的最大一笔投资 [4]。据了解,目前该工厂正在筹备生产全新梦龙产品。

善于营销的品牌快速成长,同时传统品牌的市场份额也受到了挤压。正因如此,老品牌一方面是不得不卷,另一方面也是摸索着转型,试图开辟出新的增长空间。

冷链和制造技术的发展也是硬条件。华经产业研究院数据显示,2014年-2020年,冷链物流市场规模的年均复合增长率为13.89%,冷链的发达,为线上消费场景创造了便利条件。比如以往只在北方销售的东北大板,现在可以打开几乎全国市场,上海、北京则是东北大板卖得最好的两个城市。

在品牌们疯狂内卷的同时,消费者不断被驱使着去“尝鲜”,对产品的接受度提高了,“满足”的阈值也一提再提。

由此也造成了这样一种循环——品牌频繁出新、制造爆品,网红属性不断叠加到冰淇淋产品身上,消费需求重心也因此开始转移。品牌周而复始地造新,让冰淇淋朝着高速迭代的方向狂奔而去。

但说到底,冰淇淋创新的本质还是在于从消费者需求出发。频繁推新固然是更新消费者感官的方式之一,但对品牌来说,稳定自身的风格,打造够硬的产品力,才能在激烈的内卷漩涡中站稳脚跟。

结语

 

围观了冰淇淋的疯狂内卷后,我们也想发问,在今年这轮冰淇淋内卷结束之后,又会有哪些产品得以留存在市场?

品牌会从这场内卷中收获的,或许是某款突然爆火的“网红雪糕”,又或许是试错后对产品思路进行调整。

而冰淇淋市场这块“口味试验田”,永远不缺新的品牌和产品,冰淇淋的内卷势必还会继续。


 
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