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明治雪糕是动物奶油吗(从4毛卖到200元,冰淇淋也内卷)

小虎 / 2022-05-17 20:11:53

 

雪糕卖到199?贵到买不起

天气渐热,又到了雪糕行业的旺季。走进便利店,或是打开外卖软件,雪糕的花样更多了——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和新崛起的中街1946、钟薛高、橙色星球等新品牌,共同分享了国内8成以上的雪糕市场份额。

人均消费不到3公斤,从4毛卖到200元,冰淇淋也内卷?


新玩家的加入加快更新了消费者的选择,但也让冰淇淋更贵了。前段时间,钟薛高推出的一款盒装冰淇淋,售价199元,贵也就算了,还有价无市,一上架就被扫空。而那些儿时的经典款,因为价格便宜利润单薄,被许多便利店拒之门外。

中国饮食行业协会调查数据显示,中国冰淇淋市场规模全球第一,预计2021年有望超过1600亿元。过去35元一个球的哈根达斯,是雪糕中的“爱马仕”。这些国外的高端品牌让雪糕从一个消暑、解渴的季节性产品,变成了消费频率更高、富有情感属性的网红零食。但现在,国产品牌们不甘心只盘踞在中低端市场了,它们决定高端化,抢大品牌们的生意。网红冰淇淋显然带领了高端化趋势。拼口味、品质和外观,的确有利于在早期构筑产品壁垒,但追求极致不是大众消费冰淇淋的出发点,好吃和方便才是最重要的。定位相对小众的高端品牌,需要打破渠道限制寻找新的增长点。

人均消费不到3公斤,从4毛卖到200元,冰淇淋也内卷?


当一款雪糕的价格可以买一杯奶茶时,你还会为它买单吗?涨价的背后,这些雪糕的溢价又到底是被什么撑起?


雪糕的消费升级路

我国的冷饮产业起步于上世纪90年代,最初的消费群体以儿童为主,主要功能是消暑解渴。冬季对于雪糕来说是淡季,但在我国东北地区冬季冷饮销售仍然兴旺。这是因为东北地区虽然天气寒冷,但室内温度高(有供暖),气候干燥,对雪糕等冷饮的需求量比较大。

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如今,随着我国人民生活水平的提高,雪糕等冷饮正逐渐打破季节限制,成为了备受宠爱的日常休闲甜品。现在雪糕在用料上更为讲究,口感上也在不断改进;奇葩口味往往昙花一现,正常的口味创新才更能抓住消费者。

号称“不添加一滴水”的光明优倍鲜奶冰淇淋近来推出龙井茶口味。冰淇淋中加入了采用日本低温研磨技术制成的杭州龙井茶粉,最大程度保留了龙井的独特香气。中街1946推出醇榛乳香系列,主打丝滑夹心;可爱多与奈雪的茶推出联名款——霸气芝士草莓口味冰淇淋和宝藏奶茶口味冰淇淋。

今年春季,明治也推出了以“百香果芝士蛋糕冰淇淋”为代表的一批新品。

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2019年,明治开始以中国茶饮文化为发端,立足于本地女性消费者喜欢清爽水果茶饮的口味喜好,研发了“明治白桃乌龙雪糕”。这款雪糕于2020年上市后,在市场中率先成为了白桃口味的标杆产品。

明治正在努力尝试加大社交媒体上的品牌推广力度,也在不断加快新零售渠道的拓展步伐。除了新口味与联名款,一些品牌在吃法上也做出了新花样。近日,钟薛高推出新品“钟薛高的糕”,在冰淇淋上铺满了果仁、果干和水果冰球;橙色星球推出奶酪枣冰淇淋,用芝士奶油干酪包裹红枣和巴旦木。为消费者带来食用冰淇淋的新口感和体验。

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每年都有雪糕冰淇淋品牌推出不少新品,这是为什么?事实上,冷饮行业的竞争颇为残酷。一般来说,一家企业每年都要向市场推出20个以上的新品,其中能存活的可能只有一两个,其他都会被市场淘汰掉。如何吸引消费者就成为了雪糕冰淇淋厂商要面对的一大难点。显然,各大景区发现了“财富密码”,结合景点特色打造的文创雪糕不仅能获得游客的天然流量,更能凭借独特造型吸引消费者在社交媒体分享传播,从而帮助景区获得大量关注,可谓是一举多得。而当更多景区掌握了这一“生财之道”并纷纷想要入局时,它们直接带热了上游的模具制造厂。

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为什么贵到吃不起?

网红冰淇淋提供的价值就是好吃、好看、可以晒,价格区间在10-20元,已经比肩许多新式茶饮品牌。换个角度看,钟薛高们的竞争对手其实是茶饮、果汁和咖啡。要做一支简单的冰淇淋,门槛最低的办法是用牛奶和食糖为主的冰淇淋粉,调制多种味道。一袋1千克冰淇淋粉价格在16元左右,可以做70个甜筒或50个圣代,算下来单个冰淇淋的成本大约2毛钱起步。

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用料廉价的冰淇淋口感一般,像是香精、色素等食品添加剂加水勾兑。强调高端品质的新品牌们,首先从原料上拉开差距。冰淇淋的主要原料是饮用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等,其中乳脂含量和蛋白质含量区分了品质高低。根据乳脂含量的不同,冰淇淋分为全乳脂型、半乳脂型和植脂型。过去一些冰淇淋为植脂冰淇淋,采用植物油脂或者人造奶油,营养价值和成本相对较低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋,在口感上更胜一筹,也更为健康。从价格来看,一升植脂淡奶油的价格约20元,而动物奶油的价格是植物奶油的2-3倍。

加上高端品牌通常会选一些优质、新鲜的原料,由此拉高整体价位。例如钟薛高最贵的厄瓜多尔粉钻口味雪糕,原料采用日本高知的柠檬柚,价格在600元一斤,一片雪糕的成本接近30元。在包装材料上,使用秸秆棒签是可降解的环保原料,成本是普通棒签的10-30倍。最终,这款号称稀缺的产品定价是66元。

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从利润来看,高端冰淇淋的生意也很诱人。工厂生产的零售价为10元的高端冰淇淋,除去经销环节,零售商可拿到50%的利润。往下有更多不同档次和价格的产品,最低零售价为1元的冰淇淋,零售商拿到的利润为30多个点。

对消费者而言,好吃固然重要,能否满足即买即食也是很关键。超市、大卖场和便利店等线下渠道的冰柜,早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领,经销商们通过专业冷链车配送到实体零售终端,再由门店进行冷藏销售。对从电商平台起家的新品牌而言,要砍掉经销环节直达消费者,更多也是在物流上交学费。用快递包裹发货,这种方式的成本很高,最终也将转嫁到消费者身上。为降低冰淇淋融化和变质的风险,需要全程冷链配送,提供泡沫箱或保温袋、内置干冰。假如用顺丰冷运寄出1千克冰淇淋到附近城市,运费加上包装费起码要花20到25元。

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而冷链配送一直是物流行业的痛点,随着成本下降,冰淇淋的线上消费才成为趋势。随着整个生鲜市场对冷链配送需求的增加,包括冻品、包装菜等,物流成本已经有了明显下降,最近三五年下降的比例达到20%。


走向内卷化

新的消费趋势下总会冒出一个个爆款。在网红化和高端化驱动下,冰淇淋商家们在口味、原料和包装下功夫,基本满足好吃、健康、颜值等需求。

曾火爆一时的椰子灰、双蛋黄、奶茶冰淇淋,追求新奇口味。奶枣在去年成为网红零食,就有品牌顺势推出奶枣冰淇淋。还有纯素冰淇淋,主张替代牛奶,背后的植物基市场也是创投圈热点。

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其中主打健康概念的高端品牌,诸如钟薛高、中街1946、伊利的须尽欢、光明的倍优,聚焦低脂、低卡、零添加等细分领域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC须尽欢,定位益生菌冰淇淋,通过液氮凝萃技术确保新鲜原味,外层是果蔬汁软桂皮,内层是活菌酸奶芯。

伴随着食品行业减糖趋势,零蔗糖也逐渐成为冰淇淋的标配。一些进入国内市场的外资品牌如可米酷,主推健康功能性冰淇淋,轻优、八喜使用甜菊糖苷或赤藓糖醇作为代糖。国内几乎所有头部品牌,还有新玩家Pree、零度企鹅等,也都推出了无蔗糖冰淇淋。例如甄稀与汉口二厂联名,推出杨梅和啤梨两种口味,标注无蔗糖,每杯价格约10元。

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网红产品靠单一爆款出圈,但是后期热度下滑,导致销量减少。钟薛高采取的做法是保留少数常规款,一些新品售完即下线,严格控制SKU。但卖着高端产品,受众群体较小,规模做不了太大。钟薛高还孵化了另一个雪糕品牌李大橘,把橘猫IP化。

新品牌们不想仅仅被定义为网红,它们也从线上走入线下的便利店和超市,和两三元的冰淇淋竞争。在这个千亿级冰淇淋市场,最终还得靠口味和渠道胜出。像伊利、蒙牛、光明等巨头,凭借奶源和渠道优势占据了过半的市场份额,一直以来定位中端市场,向高端市场掘金成为突破口。而稳占高端市场的,是哈根达斯、和路雪、雀巢、明治等外资品牌,其中哈根达斯被看作是高端冰淇淋的标杆。

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其他的区域性本土品牌,如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等,一直以来主要聚焦中低端市场。它们面临的是既要创新,也要走出本土市场。其中马迭尔借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红,最贵的一支雪糕也卖到了22元。


 
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