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冰淇淋企业进入文创雪糕赛道,有点不靠谱!

998雪糕网 / 2021-08-28 15:01:00

 

文创冰淇淋火了,不仅登上社交软件的热搜,出现在自媒体的爆文中,更成为消费者朋友圈刷屏的美图。

 

从2016年出现到2021年爆红,历经四年的默默发展,文创冰淇淋终于登上巅峰,被众人追捧,虽然褒贬不一,但不可否认借助冰淇淋的外壳,把文化讲给大众。

 

消费端炒的热火朝天,让生产端蠢蠢欲动。近日一些冰淇淋企业表示将布局文创冰淇淋,甚至有的已经做出了产品马上铺货。

 

那么冰淇淋企业适合进入文创冰淇淋赛道吗?

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-01-

文创冰淇淋究竟是什么?

 

独特地理标志的造型、高大上的包装、稀缺性的渠道资源是文创冰淇淋成功的三大特点。

 

在景区,文创冰淇淋受到游客们的追捧,它们不再是消暑解渴的冷饮,而是赋予文化内涵的艺术品。

 

文创冰淇淋不再是产品,而是区域文化的物化体现,是景区故事的载体。

 

如果你对此难以理解,那么我们可以参照盲盒。

 

拿泡泡玛特来说,消费者之所以愿意花高价购买,一是盲盒为我们带来了不确定的消费体验,二是限定款公仔身上稀缺性的魅力。

 

这便是品牌为我们提供的用户价值。

 

文创冰淇淋的用户价值是什么?

 

内容性和故事性。目前大多数文创雪糕的销售渠道都限制于与其相符的环境内,这是因为这些地区的故事性和内容性传播有限,离开这些区域就缺乏了广泛的传播性。

 

这就是IP。

 

小猪佩奇、迪士尼、海底小纵队、汪汪队这些耳熟能详的大IP为何会吸引品牌重金联名,就是因为这些IP具有非常大的传播力和影响力,能够为品牌吸引大量的潜在消费者。

 

所以,文创冰淇淋卖的不是产品,而是内容,是地域性的风土人情,是季节性的物化代表。

 

那么冰淇淋企业入局文创冰淇淋,合适吗?

 

-02-

冰淇淋企业入局文创冰淇淋,靠谱吗?

 

冰淇淋企业为什么想入局文创冰淇淋?因为看到了强曝光度,满屏的热搜,各种大V们的推荐。

 

因为看到了巨大的流量,更因为看到了自己拥有的生产线,甚至是辐射全国市场的销售渠道。


觉得自己占尽天时地利人和。

 

但这些,真的能撑的起文创冰淇淋吗?

 

我们先来了解下文创冰淇淋从生产到流通的过程,大致可以用下列公式表现。

 

内容(景区文化、节气故事、风土人情)+产品(建筑造型、动植物造型)+营销(内容挖掘、造型设计、线上推广、下线跟进)+渠道(封闭渠道及景区周围便利店)=文创冰淇淋

 

你看一款流行的文创冰淇淋不仅仅只有模具和造型,也并非是口味和包装,而是内容和营销。

 

那么冰淇淋生产企业有什么?

 

或许只有口味研发和规模化的生产线。

 

据了解目前文创冰淇淋大致分为两种生产模式,一是景区自行设计造型,通过冰淇淋工厂代加工进行生产。

 

这类合作产量不大基本上满足景区自给自足。

 

另一种是由专门的文化创意公司帮助景区设计,并通过该文创公司指定的生产工厂进行生产,而且文创公司同时提供系统的营销和内容宣传。

 

是一条龙合作,同时覆盖多个景区形成了一整套产业链。

 

回过头来我们看冰淇淋生产企业,都有哪些优势呢?

 

首先是研发,的确在产品研发上冰淇淋企业有天然的优势,但是目前文创冰淇淋造型大多由硅胶模具定型生产,因此在产品上不会有夹心、脆皮等新工艺的出现,而且受制于生产条件约束,在口味上也不会有太大的创新,依旧以原味、牛奶、巧克力、草莓等基础口味为主。

 

其次是生产规模,如果企业只开发出一款文创产品,那么注定不会有大的销量,也许你会说冰淇淋企业生产的文创产品一定是卖全国市场的。那么利用渠道优势,冰淇淋企业能有几成胜算?

 

显然在以建筑物为造型的产品上,传统冰淇淋企业想做全国流通很难,当然货一定能铺下去,但动销就不好说了。


比如三星堆的冰淇淋卖到华南市场,我想复购率一定不高,毕竟离开景区属地,三星堆的影响力还是有限。

 

也许有人会说,既然建筑不行,花鸟鱼虫总可以吧,它们与建筑相比属地性较弱,可谓男女老少皆适合。

 

话虽没错,但动植物造型依旧有一定的限定,比如樱花造型的雪糕,一定是在每年的樱花季卖得最火,而离开樱花季这些雪糕的差异化仅仅体现在造型上,若非精致女孩,很少会有人关注。

 

最后是渠道,冰淇淋企业有遍布全国的经销商、二批商、终端网点、商超便利店,十分庞大。对于传统冰淇淋这样的渠道网点确实有助于产品动销。

 

但放在文创冰淇淋身上,并不一定有效。

 

正如前文所讲,文创冰淇淋不是产品,而是承载内容的载体。

 

但冰淇淋企业看的是产品销量和复购率,在没有强IP的支撑下,单靠文创冰淇淋确实是不够的。

 

当然也许有企业会说,文创冰淇淋只是我们试水的一部分,未来不排除会和更多的文创机构合作,和景区合作。

 

听起来是不错,和多家文创团队合作的确能够扩大生产规模,但这样不又回到了代工厂的路子上了吗?

 

目前冰淇淋企业的野心是想把文创冰淇淋做到全国市场,最差也要做到该景点所在的省份。

 

而要做到这一点,考验的就是企业的营销能力。

 

如何挖掘文创冰淇淋核心内容,并将其放大成为人尽皆知的畅销品,这才是提高动销的核心。

 

看看奶茶,每年的杨梅季限定款、樱花季限定款、荔枝季限定款之所以叫好又叫座,就是因为依托全国连锁门店和线上自媒体的全域营销,才获得了消费者的认可。而奶茶品牌背后有资本支持,可以烧钱。


但冰淇淋企业却是要把钱用在刀刃上,除了依靠经销商和合作伙伴,我想大概不会有别的方式做营销了。

 

所以,冰淇淋企业入局文创雪糕,不是特别靠谱。

 

-03-

真想做,该怎么做?


也许有的企业会说,我就想做,就想蹭流量,怎么办?

 

可以学习故宫是怎样创新的。

 

这几年故宫的品牌效应已经远远大于它本身的地理属性,成为全国人尽皆知的文创品牌。

 

即便你从未去过故宫,也能够说出几样周边产品。

 

故宫的创新之所以能够取得这样的效果,主要是其做到了这三点。

 

完善管理细节、优化客户体验、开发文创产品。

 

今天这三点同样适用于冰淇淋企业的文创产品开发。

 

完善管理细节意味着冰淇淋企业要组建新的团队,从文创IP挖掘到产品设计、渠道开发、景区对接、营销创新。这是一个与传统团队不一样的部门,其最重要的职责就是如何把小众文创雪糕,卖进大众市场。

 

从产品造型的细节到营销案例的策划都需要细心和创新,而非之前的粗放型管理,把货生产出来卖就对了。

 

优化客户体验,指的是为消费者提供产品以外的价值,客户为什么要花十几元买一只造型特异的冰淇淋,显然并非只是钱多。

 

在景区消费者选择文创冰淇淋更多的是打卡,那么在其他渠道消费者选择文创冰淇淋更多的是尝鲜。

 

那么如何把这部分消费者与产品联系起来?

 

这就要挖掘产品的故事,将其放大。

 

比如可以设置抽奖,在包装内放上景区门票优惠二维码,消费者购买过后可以扫描二维码获得门票优惠。

 

比如可以免费获得景区同款实物文创产品,直接寄到消费者家里。

 

比如可以组织一个购买该产品的旅行团参与景区相关活动。

 

这些都是维系消费者情感的过程,让文创冰淇淋的差异化不仅体现在产品造型上,而是有更深的情感维系。

 

最后就是开发文创产品,这部分的意义在于文创产品内容的打造。

 

以点带面,从景区到城市,形成特有的城市文化IP,这样能够激发该城市消费者的热情,同时也能唤起游客的兴趣。

 

-04-

最后的话

 

冰淇淋企业入局文创冰淇淋,其实是一件不容易的事。

 

在这里企业不能用生产思维进行产品创造,而是要用营销的思维进行内容挖掘。

 

在这里企业不能依靠规模化的生产优势,而是要用精细化将产品的受众群体放大。

 

在这里,传统渠道显然不适用,而是需要新的团队,新的思维进行差异化开发。

 

如果你没有准备好,就一定不要盲目入局。


END


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