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冰淇淋产品如何在短时间聚焦1000万+的关注度 ?

998雪糕网 / 2021-08-28 15:02:00

 

一夜爆火,一窜成为网红产品,想必大多数的食品企业都有过类似的幻想,但这真的只是白日梦吗?如若放到以前,可能大家也就当打趣听过去了,谁也不会当真。没成想随着消费升级,这些想法却一一成真了。


后疫情时代,抖音热门话题#好久没见#中,近1000万播放量都聚焦在了一款酒上,名为“梅见”。大家称它“好酒梅见”,在李佳琦直播带货中卖出20万瓶。由于“好酒梅见”与“好久没见”谐音,这款酒在疫情之后人们重新小聚时备受宠爱,成为了表达消费者情感的媒介。


螺蛳粉6次杀进微博热搜前10,话题阅读数超过了7.2亿。极具噱头的美味加臭味组合,以及浓厚的地区特色,使得它在短时间内爆红。李子柒的一条螺蛳粉视频B站播放量超过400万,现在她网店的螺蛳粉更是月销量超100万包。


东北大板放弃进入卖场、大商超,采取“攻占街头”战略,将产品铺向街头的报刊亭、路边摊、小卖部,迅速占领人们的视线。尽管这款雪糕包装称得上简陋,但也正迎合了“怀旧风”。据公开数据显示,东北大板在杭州曾创造日销20000支的记录。
冰淇淋产品如何在短时间聚焦1000万+的关注度 ?(图1)
听似痴人说梦的想法,为何这些企业却能把它们变为现实?共同的特点就在于这些品牌都采用了场景化营销。
专家认为不存在所谓的“创造场景”,实际上运营者需要做的只是“激起”或者“诱发”场景,因为在我们每天的工作和生活中,场景无时无刻都存在着,最熟悉的应该是消费场景:吃饭、逛街、看电影。我们已经进入“场景时代”,一次悠闲的下午茶,一次深夜的加班,一次热闹的聚会,又或是茶余饭后的刷剧时间,对任何产品来说都可能是一个使用场景或体验场景。
以休闲零食巨头百草味为例,从早餐到夜宵,几乎涵盖了全天候的消费场景需求。除此之外,针对中国人春节拜年送礼等各种需求,百草味还推出了“年的味道”系列产品。对春节这个细分场景又有细化产品,比如“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等。消费场景化的概念不断深入人心。
良品铺子数字化副总裁莫俊表示:“要通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。比如每天早晨9点到12点是一个消费场景,下午茶也可能是消费场景,周末去看电影也是一个场景,这些我们就需要利用数据去挖掘这些场景和良品铺子之间有什么关系。坦率地说,目前还没有特别有效的方法去挖掘这些场景和零售消费之间的关系,但可以依靠这个用户的行为去推算一些消费场景。比如我们基于地理位置数据推算这个用户在写字楼里待8个小时。然后再通过地理位置推算他8小时之后如果还在这个写字楼说明他经常加班,依靠行为去与消费场景关联,然后再依靠这些场景去做一些深度的数据营销。”可见,良品铺子的成功并非偶然,而是对市场和消费群体需求的深入分析。
我们不难观察到,在休闲食品和饮品领域,已经从品牌为王转向场景为王,而在冰淇淋行业亦是如此。
-01-让场景成为品牌搭建的桥梁
冰淇淋从最开始的以“解暑”为要义的功能性产品,在消费时代的变革下,逐渐演变为茶余饭后的甜点,列入休闲食品领域。但毕竟产品本身是冰品,突破季节壁垒仍旧是行业发展的重点,这就需要我们通过营销场景化扭转局面。
对于新时代的消费者来讲,互联网的发展使他们接触和认识的产品要比以往更多、更快,单靠品牌、品质和包装吸引他们显然不太容易实现,但消费者愿意记住场景。对于这一点,索菲亚冰淇淋品牌创始人薛勇颇有感触:“索菲亚品牌建立之初我们就考虑到了场景的营造,品牌灵感来自于哈尔滨索菲亚教堂,是享誉全国的旅游景点,被喜爱浪漫的年轻人熟知,所以索菲亚能够快速将消费者带入自己熟悉的场景中,辨识度较高。”
索菲亚冰淇淋品牌的厂家黑龙江百家得,这家曾经靠低端产品打下东北市场的品牌,凭借着品类创新,营造新消费场景,用互联网打通消费者与产品之间的物理空间,打造了新高端品牌索菲亚,再造了企业的辉煌。消费场景的塑造,使得传统企业锦上添花,而对于新兴品牌来讲,也同样是突破点。
冰淇淋产品如何在短时间聚焦1000万+的关注度 ?(图2)
去年崭露头角的新锐冰淇淋品牌阿特拉斯耸耸肩想必大家并不陌生,它的迅速崛起俨然已成为冰淇淋行业的一匹黑马,其品牌负责人黄天罡表示:“我们选择‘阿特拉斯耸耸肩’这本美国畅销书作为我们的品牌名称,是为了营造一种‘致敬个人,奖赏自己’的文化场景。现在国内的技术水平与国外相比并无明显差距,但为什么星巴克可以火?主要是由于这个品牌身上的文化附加值,我认为冰淇淋行业也是如此。我们把消费群体定位为具有像‘耸耸肩’这本书中所传达的精神的消费人群,让他们购买我们的产品不仅仅是单纯地享受休闲冰品,而是置身于一个文化消费场景里面。另外‘耸耸肩’本身也是人的一种状态,可以传达轻松、喜悦的心情。”
无论是基于对冰淇淋市场的观察,还是我们了解到的冰淇淋企业的研发思路,场景化的营造可谓是重中之重,也正是因为有了场景化这一特殊属性,让他们在某一特定领域中可以站稳脚跟。
-02-从根源发掘消费场景
场景化的营造,其内核还是分析消费者的需求,不过是某一特定场景里面的消费者。只有从消费者需求出发,才能够打造出他们真正喜爱的产品。
零度企鹅从2017年成立至今,推出了多款畅销的冰淇淋产品,在竞争激烈的冰淇淋市场中脱颖而出,创始人肖泽宇先生就十分重视消费者的需求,他谈道:“我们的市场部十分重要,因为产品是链接企业和消费者的工具,而市场部是消费者与品牌之间的锁链。市场部关系着产品的策划和营销,能不能吸引消费者注意力还是看市场部。
不然即便产品再好吃,营销跟不上去还是没有人能够关注到你。市场部的核心工作就是不断地和消费者进行沟通和交流,收集市场信息了解消费需求,最终反馈给研发部门。所以说要持续不断地推出好产品、新产品,需要一个能够跨部门合作的优秀团队。很庆幸零度企鹅现在正拥有这样一支团队。”
近年来冰淇淋行业新品层出不穷,但结果大多都是沉寂深海。问题的本质在于,看到产品本身是容易的,但要看到消费者的需求却很难。上海至汇营销咨询有限公司总经理张戟表示:“首先,要明确是哪些消费者的需求。一款产品,可以卖给家庭主妇,也可以卖给白领,还可以卖给餐饮店,不同消费者的需求是不同的,要用一个产品去满足所有人的需求是不可能的。选择消费者也就是选择企业的市场边界,选择错了,再努力也没有用。其次,是消费者的哪些需求。选定目标消费者后,还要进一步考虑需要满足他们的哪些需求。消费者在不同场景或用途下对其认知是完全不同的,体现出的就是消费者的不同需求。在这个时候企业就必须对不同的需求做出选择,选择消费者的需求也是选择企业的市场边界,正确的选择将使企业有机会发掘蓝海市场。”
只有深耕市场,明确消费者需求,精确选择产品所针对的人群,才能够做到产品的精准定位,有效地打造消费场景。 冰淇淋产品如何在短时间聚焦1000万+的关注度 ?(图3)
-03-场景化营销百试百灵
可以说以打造消费场景的模式来研发产品,正在成为当今冰淇淋行业的基本操作。这种普遍的应用,不仅没有造成消费者的审美疲劳,反而在市场上打造了一个又一个的爆品,那么其背后的原因是什么呢?
赢略冰淇淋策划咨询机构总经理王家庆表示:“随着消费水平的提高,使得消费者有了更多的需求。消费多极化的趋势,从具体的某一项需求集中突破,可能产品的成功率会更高一些。如今冰淇淋行业新品层出,再去做一些中庸的产品,除非是品牌支撑能达到一定的高度,或者营销手段可以达到像钟薛高品牌这样的效果,否则还是建议针对某一消费群体倒推产品。
这是投入小,风险小的一种方式,也是一个新型对接市场的模式。首先确定消费群体,用消费群体去确定消费场景,再针对他们的消费心理设计他们可能需求的产品,这样的方式对新品的传播效果也会更好一些。因为消费者在购买高端产品时,不光是消费产品的品质,也是在消费场景。他们会把消费过程中的心理体验,通过社交媒体传播出去,会对品牌的推广更有利,更能让同一类别的消费群体接受得更快一些。”
由此可见,场景化营销已然成为大势所趋,传统大品牌依靠场景化的打造得以锦上添花,较往年更盛,新兴品牌在研发之初就具备自身的品牌特色以及消费人群的界定,使得产品精准打击在每一个目标消费者身上,无往不胜。深得消费者需求的场景化产品,在减少投入降低风险的同时,还能通过自身特色,引发目标消费群体自发传播,达到很好的宣传效果,可见其重要性。把握住消费者心理,就是把握了市场。

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