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钟薛高不是太贵,是什么原因让我们觉得贵呢?

998雪糕网 / 2021-10-14 17:23:26

 

但凡钟薛高好吃一点,也不至于招这么多人骂。

钟薛高不是太贵,只是不配

独特的中式瓦片造型,是钟薛高标志性的雪糕形象。/淘宝


前不久,#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上微博热搜第一,话题阅读量高达7亿。


一时间,我不知道该好奇它的滋味,还是该心疼自己的钱包。


炎炎夏日,本该是吹着空调吃雪糕的好时节,但当我推开便利店冰柜的大门时,才发现自己早已失去了“雪糕自由”。

钟薛高不是太贵,只是不配

在一二线城市的便利店,2.5元只买得起一包冰块。/ 贾辉


5毛钱一根冰棍的童年一去不复返,现在想吃根雪糕起码得四五块钱,更别提动辄十几二十块的网红雪糕。


这么一看,即便有着限量版66元一支的钟薛高,平均的产品价格也不过十几块一支,实在不至于被“骂”上热搜吧?


将钟薛高送上舆论风口浪尖的,是钟薛高创始人林盛接受《艾问人物》的一段采访视频。


“它就那个价格,你爱要不要。”

钟薛高不是太贵,只是不配

一句话,激起全网对钟薛高的“声讨”。/ 《艾问人物》截图


林盛这句话,原本是指雪糕原料之一的柚子的价格,却被恶意剪辑成:“钟薛高最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。”


被挑战的网民不会去原版30分钟的采访视频寻找真相,只会转而攻击钟薛高:“你这个价格,我不要!”


讲真,中国人并不差钱,如果真的值那个钱,别说66元一支的雪糕,666元一口的雪糕咱都舍得买。


关于钟薛高的争议早已有之,被恶意剪辑的视频不过是压弯骆驼的最后一根稻草。

钟薛高不是太贵,只是不配

售价高昂的钟薛高,激发了网友的逆反心理。/ 图源网络


钟薛高,到底是成本高还是利润高?


使钟薛高陷入“骂战”的这根66元雪糕,却是当年初出茅庐的钟薛高一炮而红的“秘密武器”。


2018年双11,钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,仅在短短15个小时内,两万支便被迅速抢光,让钟薛高一夜成名。


钟薛高,这个2018年3月创立的雪糕品牌,成为2018年天猫双11冰品类目销售第一,全网同类目客单价、复购率第一,单日GMV(商品交易总额)高达460万元。

钟薛高不是太贵,只是不配

看起来平平无奇,吃起来还能有多惊艳?/ @钟薛高


在《艾问人物》的节目中,钟薛高创始人林盛表示,这款售价66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,产品成本差不多40块钱,其中的原料柚子成本为120万元/吨,“是日本的一种柚子,半野生状态”。


钟薛高还在官方微博表示:“老板还是犯了个小错误,是柚子和酸奶加起来120多万一吨。对于别有用心的恶意造谣,移花接木,我们保留法律追求的权利。”


作为普通消费者,可能还没搞懂“厄瓜多尔粉钻”是什么,就先被“120多万/吨”唬住了——“这才66元一支的雪糕,买到就是赚到!”

钟薛高不是太贵,只是不配
钟薛高不是太贵,只是不配
钟薛高不是太贵,只是不配

这么贵的雪糕,不配在家里吃。/ B站富贵的沙雕日记


事实上,转换成我们熟悉的单位的话,120多万/吨=600元/斤=1.2元/克这是食品原料的价格,具体到每支雪糕里的含量,可能非常少,没准只有几克甚至几毫克,实际成本并不高。


据钟薛高此前公开的数据显示,钟薛高的冷链成本保持在46%,高于32%的业内平均水平。


所以,钟薛高的成本大头绝不是广告里“货真价实”“珍稀罕有”的原材料,而可能是冷链、营销等成本。


换句话说,动辄十几块的钟薛高,和2块5的香浓布丁、苦咖啡雪糕在原材料成本上可能相差无几。

钟薛高不是太贵,只是不配

一个5块,一个18块,同厂不同价。/ 小红书@萝卜酱


不少业内人士表示,无论你加什么材料,一个雪糕的成本都不会超10块钱。


你以为十几块钱就可以吃到特级红提、日本薮北茶、爱尔兰陈年干酪,太傻太天真了!


2019年,钟薛高接连受到上海市行政处罚,原因都是宣传内容和产品实际情况不符。

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钟薛高因发布虚假广告被行政处罚。/ 图源网络


宣传中“不含一滴水,纯纯牛乳香”的轻牛乳雪糕其实悄悄掺了水


不明觉厉的老树北抹茶雪糕不是“只选用纯手工研磨的日本薮北茶”,而是由鸠坑、龙井、薮北树等多个品种的茶树鲜叶制成;


说好“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的酿红提雪糕,其实只是散装/一级红提,而非特级红提……


盛名之下,其实难副。接连爆出虚假广告“丑闻”的钟薛高,终究还是被舆论反噬。

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大部分人买雪糕的花费在5元以下。而在访谈里,林盛还表示:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。”/ @蓝鲸财经记者工作平台


钟薛高,成也营销,败也营销


为什么美食多隐藏在街头巷尾的路边摊?


路边摊多是小本经营,老板亲自掌勺,要么有祖传秘方,要么是精益求精,出品自然有保证。但是,当你来到一家餐馆门前,发现老板不会下厨,只会在门口吆喝揽客,那你就要多加小心了。


看看钟薛高创始人林盛的履历,你对钟薛高的出品大概就心中有数了。


历史系毕业的林盛,误打误撞进入了广告行业,曾从事消费品领域的咨询与广告营销,其中就包括冰淇淋厂商,传统冰棍马迭尔、中高端雪糕中街1946就是被他“捧红”的。


如果你有留意过马迭尔、中街1946的营销方式,你会发现类似的打法在钟薛高身上屡试不爽。

钟薛高不是太贵,只是不配

左为钟薛高,右为中街1946,顶部都是很有辨识度的形象。/ 淘宝


2018年,小红书等内容电商崛起,成为产品广告的新阵地。钟薛高就乘着这股东风,通过大量的KOL在社交媒体进行铺天盖地的营销,借助雪糕品类的社交属性,形成晒单、关注、购买的正循环。


当“国潮风”成为潮流新标杆,钟薛高自然也要给消费者讲一个中国故事:钟薛高要成为“中国的品质雪糕品牌”所以名字选用了三个百家姓,取“中雪糕”的谐音。尽管名字拗口,钟薛高依然要圆这个“中国梦”。

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钟薛高 X 小米10青春版联合推出,夏日限定款青春特调配色的雪糕。/ 钟薛高


2019年,直播成风,钟薛高当然不会缺席。钟薛高成为了薇娅、李佳琦等知名主播的直播间常客,在罗永浩的直播首秀上,完成近20万片的销量


从创立以来,钟薛高完成了多场品牌跨界:奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋、三只松鼠等,为钟薛高收割了大量跨领域粉丝。


不难发现,流量在哪里,钟薛高就在哪里。比起钟薛高的味道,林老板可能更关心钟薛高的流量。


讲一个笑话:其实,钟薛高不是卖雪糕的,而是卖广告的。

钟薛高不是太贵,只是不配

钟薛高官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龙荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。不仅如此,这些新品购买规则效仿奢侈品的“配货”制度,新品并不单卖,而是以系列套餐与基础款的雪糕捆绑销售。/ 淘宝


“消费升级”,不应只是涨价


钟薛高的出现,搅乱了整个冰品市场。


华经产业研究院发布的数据显示,中国冰淇淋市场规模稳居全球第一,近年来增长迅猛。2018年冰激凌市场规模达到1243亿元,同比上涨11.98%。


但从产量上看,我国冰淇淋产量近年来增长较为缓慢,2018年我国冰激凌行业产量约为125.8万吨,比上年度仅增产4.3万吨,增幅3.54%。


从宏观上看,冰激凌市场规模的增长并不依赖于消费量的增大,而是消费单价的提升。

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2014-2018中国冰淇淋行业市场规模。/ 华经产业研究院


近几年,各大雪糕品牌纷纷上调价格,伊利、蒙牛等品牌4元左右的冰淇淋价格上调了0.5-1元不等,涨幅未超过20%。今年,和路雪旗下可爱多的零售价再次上涨,直接上涨1元,涨幅高达25%。


从产品结构方面来看,和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利、光明等国产品牌则以中端产品为主;剩余的中低端市场则多由区域性老牌冰淇淋企业占据。


钟薛高正是瞄准了暂时空缺的“中国高端品牌”的定位,打破当时国内雪糕的市场布局,赶上了消费升级的东风,凭借营销手段一炮而红。

钟薛高不是太贵,只是不配

根据中国企业品牌研究中心数据显示,2019年我国冰淇淋/雪糕品牌力指数排行榜单中,钟薛高并没有挤进前十。/ 华经情报网


2018年以前,没有一支雪糕敢卖出66元的高价,钟薛高因此博得了大量的眼球。


钟薛高的“成功”,使得越来越多的雪糕品牌纷纷效仿这条“网红之路”。


一夜之间刷爆朋友圈的奥雪双黄蛋冰淇淋,将充满争议的咸蛋黄和奶味雪糕融合在一起。猎奇、尝鲜的冲动过后,很多人只会把它封存在相册、朋友圈里,并不想要多吃一口;


故宫的“脊兽”雪糕、抹茶味的三星堆雪糕、玉渊潭的樱花冰棒……活跃在各大景区的文创雪糕,挑战着你对雪糕造型的想象力,却没有人会寄希望于这支动辄十几二十元的雪糕会好吃。

钟薛高不是太贵,只是不配

文创雪糕的成本惊人。/ 人民文旅


越来越贵的雪糕,并没有带给消费者越来越好的体验。说好的消费升级,难道只是涨了价格?


哗众取宠的网红雪糕们,注定只能是昙花一现,无法在消费市场站稳脚跟。


网红可能是必经之路,却一定不是长久之计。


 
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