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出售银鹭的雀巢,大家看好雀巢冰淇淋在中国的发展吗?

998雪糕网 / 2021-10-15 23:33:09

 

雀巢即将出售旗下品牌银鹭,近日,这则消息传的沸沸扬扬。这并不是第一次了,早从2019年10月就有了雀巢想要出售银鹭的传闻。

银鹭食品集团有限公司的前身为同安县新圩兴华罐头厂,始创于1985年,历经多年艰苦创业,成功跻身中国罐头和饮料行业十强企业。2011年,雀巢对外正式宣布,已经通过洽谈收购了银鹭60%的股份,2017年,雀巢集团再次收购了合资公司手中20%的股份,到2018年6月又将剩余的20%股份收购,至此银鹭成为雀巢全资子公司。然而,国际大集团的收购并没有使银鹭蒸蒸日上,而是迎来了持续的业绩下滑。

因此,虽然雀巢出售银鹭的消息引发了热议,但行业内人士多表示并不吃惊,意料之外却又在情理之中。雀巢集团自诞生起,就走上了一条多元化道路,并购、收购、出售,将多品牌战略展现的淋漓尽致,有“并购来的食品帝国”之称,其在中国的业务遍布了咖啡饮料、奶制品、烹饪食品、宠物食品以及冰淇淋等行业。

今天,我们就来盘点一下雀巢(中国)旗下的冰淇淋品牌。

-01-

雀巢

首先是雀巢本品牌下的冰淇淋。雀巢冰淇淋的产生最早可追溯至1960年,随着家庭冷柜的普及和人们对冰淇淋需求的上升,雀巢(瑞士)通过收购其他冰淇淋企业进入了冰淇淋行业,20世纪90年代又逐步打开中国市场。

1997年,收购冰淇淋生产企业上海福乐食品,为雀巢冰淇淋的生产提供了便利。

2008年,雀巢在广东的雪糕新厂搬至永和开发区,雀巢冰淇淋与五羊雪糕都在该厂生产,至今已有了不少国人耳熟能详的产品,如笨nana雪糕、雀巢8次方、雀巢花心筒、雀巢大桶冰淇淋等等。

出售银鹭的雀巢,会对冰淇淋业务下手吗?

近几年,消费渐渐呈现了年轻化与理性化趋势,雀巢顺势推出了主打真实原料呈现美味的系列冰淇淋“呈真”,官方介绍就已经表明了定位:“雀巢呈真,一个专门为中国年轻一代精明吃货而生的品牌。”做到了与时俱进。

-02-

五羊

五羊牌雪糕原先是中国广州市的本土知名雪糕品牌,在广东省具有相当高的认知度。关于五羊雪糕的问世时间,有着这么两种说法:一是根据《广州市志》的记载推测,五羊雪糕的创立应该不会早于1969年;但原广州市人民食品厂的老员工则坚定地认为,五羊雪糕在文化大革命前就有了,20世纪60年代初应该是五羊雪糕的问世时间。

出售银鹭的雀巢,会对冰淇淋业务下手吗?

经过前人研究探寻,五羊牌雪糕的品牌更迭如下:

1958年前后,广州人民食品厂的前身——广州制冰厂开始利用技术、设备上的优势生产雪糕。

1986年2月,广州人民食品厂与广东国际食品有限公司、香港牛奶(广州冰琪淋)有限公司(现牛奶国际)三方签订了合资合同,筹备成立广州冰冻食品有限公司。

1995年6月,瑞士雀巢牛奶控股有限公司和广州人民食品厂合资成立“广州雀巢牛奶有限公司”。

1997年9月,香港牛奶公司以4000万美元出售49%的股权给雀巢公司。

1999年5月17日,广州人民食品厂通过股权转让,与雀巢有限公司合作经营广州冰冻食品有限公司,成为雀巢有限公司在中国投资的营运工厂之一,股份占97%,行政上隶属雀巢(中国)有限公司,由雀巢中国独家管理,收购后“五羊牌雪糕”品牌获保留,与雀巢雪糕系列一起生产。

自此,五羊牌归入雀巢旗下,五羊牌的名号也一直保存至今,不过雀巢公司一直没有为五羊牌设立官方网站。

-03-

德雷尔

德雷尔即DREYER’S冰淇淋,至今已拥有九十二年历史,1928年在美国问世,1992年在全球销售,1994年成为美国最畅销的有包装的冰淇淋品牌,2001年雀巢收购德雷尔冰淇淋。

2007年,德雷尔正式进入中国大陆,2008年全国销售额3000万,仅完成了计划的60%。短短几年后德雷尔便撤出大陆地区,开辟中国香港市场。

出售银鹭的雀巢,会对冰淇淋业务下手吗?

德雷尔作为美国老牌高端冰淇淋,在进入大陆后为什么只能黯然退场呢?这主要有以下几个原因:

一、营销手段单一。德雷尔只有店面广告,受众非常有限,知道德雷尔品牌的人非常的少;德雷尔在国内的宣传定位也不清晰,没有明确的针对对象,也没有明确的品牌广告语。

二、销售渠道窄。以哈根达斯为例,哈根达斯的销售渠道有超市、旗舰店、甜品屋、零售店等等,而德雷尔的销售渠道仅在超市。

三、本地化工作不完善,没能因地制宜。本地化工作包括几个方面,生产的本地化、口味的本地化、对当地文化的适应等。而德雷尔冰淇淋完全从美国成品进口,成本高、周期长,并且其口味完全没有考虑中国市场的喜好。

种种原因,导致了德雷尔没能在中国大陆发展起来,但吸取了经验教训之后,卷土重来也是很有可能的。

-04-

最后的话

2019年雀巢在大中华区的营业额达到481亿,其中,冰淇淋业务表现良好,乳制品及冰淇淋的有机增长率达到3.0%。但2020年第一季度,受疫情的影响,雀巢冰淇淋销售额略有下降。综合来看,在疫情期间,整个冰淇淋大市场的销售额是有所增长的,雀巢冰淇淋销售额的下降应该是其主攻线下渠道,而线上渠道发力不足导致的。

出售银鹭的雀巢,会对冰淇淋业务下手吗?

有力证明之一就是今年618的冰淇淋行业榜单,无论是天猫还是京东,都没有雀巢冰淇淋的出现。这不仅是雀巢冰淇淋线上营销不足的体现,更是突显了其线上铺货能力和线上市场占有率的缺漏。

大胆的推测一下,经过这次疫情的考验,雀巢或许会进军线上市场,方法极有可能是并购或收购在线上渠道有一定底蕴的冰淇淋品牌。

在中国这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森严的市场中,投资并购是迅速切入市场的有效方法,更巧的是,雀巢这个国际化集团的血液中就流淌着“并购”,这使得它与中国市场的相形契合。

但打入中国市场仅仅是第一步,要想扎根生存下去,还是要融入本地人文,坚持创新发展。雀巢的方式或许不适合所有企业照搬照套,但也可以提供一些经验和教训。

大家看好雀巢冰淇淋在中国的发展吗?




 
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