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雪糕,都想活成“茅台”?

998雪糕网 / 2021-10-18 09:35:24

 

曾几何时,童年记忆中两块钱一根的雪糕已成“过去式”。如今,大家正激烈讨论失去的“雪糕自由”。


引爆点是钟薛高创始人林盛近期的言论,他在一段2分钟访谈视频里,谈及最贵雪糕时直言:“钟薛高最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”


这段话立马引起了广大网友的不满,认为钟薛高“德不配位”,甚至3天被骂上6个热搜。而后,钟薛高连续在官微发布了致歉声明,虽未降价,但还原了视频被恶意剪辑始末。


即便如此,还有不少网友感慨,曾经一两块钱就能买到的“快乐”,已经一去不复返了。因为这背后,不止钟薛高,一大批高定价的雪糕品牌,都想成为雪糕界的“茅台”。


抹掉“童年记忆”的雪糕,都想活成“茅台”?

集体杀入高端雪糕


早在1927年,美商在上海开设海宁洋行,用机械方法生产棒冰,这是中国最早的冷饮厂。


历经近百年发展,据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年增至近1380亿。


近年来,存在于我国的雪糕品牌经过多年市场筛选,上海益民一厂的光明牌、联合利华公司的和路雪与蔓登琳品牌、内蒙古伊利集团的伊利爱贝品牌、雀巢福乐公司的雀巢等品牌脱颖而出,占有了80%的冷饮市场。这些企业的共同特点是面向大众,推出针对市场不同对象的符合不同层次的有高、中、低档的冷饮,适应市场多元化的需求。


然而,海外品牌长期占据雪糕领域的中高端市场,和路雪梦龙价格在每支10元左右,和路雪可爱多价格集中在每支7元,雀巢的脆皮甜筒冰淇淋单价也在6元左右。消费者愿意为了这些品牌的卫生、质量而买单。


此前,国内品牌为了避开主战场,选择从中低端市场切入。


针对中低端雪糕市场的价格,中国商报曾在深圳进行调查研究,目前而言,单根雪糕的材料成本大约只有0.3—0.5元不等(根据包装及配料有所波动)。并且制作雪糕的主要成分是水,制作技术工艺并不复杂,技术壁垒也不高,所以对于普通雪糕而言,成本不会有很大浮动。


从而可知,国内大部分雪糕品牌所处的中低端市场竞争猛烈,毛利较低,包装设计简陋。为了争夺市场,早年间各大品牌以降价为“杀手锏”,2019年时,1元以下的产品占达到40.9%、1元—2元的产品占比23.1%,比如伊利巧乐滋价格在每支2.8元左右,伊利冰工厂每支约2元。


在运输、存储层面,早年的冷链物流还不发达,雪糕、水饺等冻品基本是通过品牌方—渠道商—零售商的路线到达消费者手中,这就导致了产品易化、质量良莠不齐的问题,招致我国雪糕产品整体构造偏低。除此之外,这些品牌偏爱用明星代言、“砸”重金植入热门综艺,这些市场推广费用促使了成本上涨。


现在,随着原材料等费用上涨,致使以前五毛钱、一块钱一支的雪糕消失了。雪糕厂商与渠道商更喜欢高价的网红产品,因为他们可以从中获取更稳定的利润。冷链运输的问题也随着技术升级、财务投入,得到了改善。


加之消费升级的热潮,以及哈根达斯等海外品牌长期占据高端市场的状况,消费者对健康、安全、品质需求的叠加,国内陆续出现了高端雪糕品牌,他们的目标受众并非校园人群,而是喝咖啡的Z世代“精英”。


钟薛高作为国内高端雪糕品牌的代表之一,那段惹争议的言论,核心就在于价格与品质的不对等。

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据天眼查风险信息显示,钟薛高曾多次因发布虚假广告被行政处罚,目前处罚总金额9000元。其中在2019年,该公司因产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容,经核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,属于虚假宣传,被罚款3000元。


不可否认,钟薛高的踩过坑,是一个高速成长的品牌容易犯的错。

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新老品牌“过招”


如今雪糕柜台里,普通雪糕价格大约在2-6元范围内,网红雪糕价格差异较大,但基本不低于10元。


“老壮派”的伊利、蒙牛,早期凭借原奶等原材料占据上游优势,又通过几十年的线下渠道布局,使得其雪糕产品在主攻低价市场时,能集中在大卖场、超市、连锁便利店、夫妻门店等传统渠道售卖。


他们往往是不缺资源、不缺人才、不缺研发的传统巨头。近几年消费升级的冲击下,伊利的冷饮事业部在2016年重点打造了高端品牌“甄稀”,产品以“细腻”、“独特”为宣传点,借势热门网综《拜托了冰箱4》,捆绑流量偶像熊梓淇和中国花滑女神李子君,携手高端品牌巴卡拉,结合线下互动活动等一系列品牌整合营销,带给消费者差异化体验。


就在新品牌甄稀持续发力时,根据凯度数据,伊利的巧乐兹也多年占据了国内雪糕知名度第一和品牌力第一。这些年,伊利不仅不断推出多款新品,还注重在东南亚增添冷饮产能,扩大销售规模,在经过深度市场调研和精心研发后,伊利的多款“JoyDay冰淇淋”在海外市场尤其印尼广受欢迎。

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2019年伊利市场份额14%,位居行业第一。其竞对蒙牛也不曾停下脚步,大力发展“随变”、“绿色心情”等老牌,并在2017年推出“蒂兰圣雪”这一主打高端系列的产品。蒂兰圣雪聚焦Z时代年轻人群,尤其是新一代女性群体,推出了雪绒乳酪牛奶冰淇淋和黑凤梨果肉牛奶冰淇淋。其品牌还邀请肖战、戚薇等明星作为代言人,打造品牌年轻化形象、促进品牌高端化转型。


彼时,成立于2018年的钟薛高正“意气风发”,进行了两次融资,快速跑马圈地。


对此,2019年伊利快速推出了同样走国风路线的高端子品牌“NOC须尽欢”,其产品为适应新兴电商渠道、O2O渠道而设计。品牌瞄准年轻女性,以健康、营养为宣传点。虽然品牌比钟薛高、中街1946在创新层面慢了半拍,但伊利在渠道终端、网点铺设、宣传、研发中,都有毫不逊色的实力。


另一方面,近年来在小红书、抖音、微博等社交媒体平台中诞生不少“新锐派”雪糕品牌。他们不仅加强了在品质把控,还在技术、包装、宣传等方面进行了创新


钟薛高在2018年商品上架时,就以不菲的价格示众,出于品类自带的年轻属性、国风盛行的客观条件、消费者好新心的趋势,促使大量人群蜂拥而至。据了解,2018年双11期间,钟薛高推出2万片厄瓜多尔粉钻雪糕,66元一片的天价却在15小时内全部售罄。双十一当天销售额突破400万元。


其中不乏饥饿营销的成分,食品的“限量”往往具有很强的稀缺性。这款厄瓜多尔粉钻雪糕,是当初钟薛糕用极少量的厄瓜多尔粉可可制作而成的,当日的抢购潮就成了社交平台上消费者和KOL的焦点话题。


经过前两年积累钟薛高,今年势头不减,在刚刚过去的618年中大促,钟薛高卖出200多万支雪糕,销量同比增长了535%,雪糕上线一年累计卖出700万支。


当然,如此高的价格,像钟薛高、中街946这样的高端品牌,亦在成本、质量上进行了把控。制作雪糕的原料是经过精心挑选、反复验证的原料,其模具也经过了多次打磨。在高端雪糕制作过程中,前端要配料杀菌,后端要凝冻灌装、冷冻储存。很多高端产品还具有严格的品质控制系统,设备、人员以及品控维护都需要付出高额成本。

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在年轻人眼里,产品好还不足以打动他们。产品的造型也需要具有吸引力,钟薛高顺着国风造型,采用了瓦片状、3D风格、三角塔等新样式。中街1946则头顶“1946”的浮雕字样,“体态”方正,被托盘和牛皮纸包裹而成,其雪糕棍上,也刻有汉字书法字样。


此外,钟薛高上半年还推出了“芝玫龙荔”、“杏余年”等三款甜品,这种雪糕甜品化趋势,为钟薛高提价、创新吸引消费者提供了新的噱头,是在冰激凌上铺满了果仁、果干、果丁和水果冰球。毕竟一份甜品的价格就不会低,借力打力的做法成功让钟薛糕的甜品卖到了68元~88元一份。


但网红也有其短板。前不久界面新闻称,钟薛高宣称其采用的干酪获得国际奖项,实际并未获奖;宣称雪糕棒签达到婴儿级使用标准,实际并未达到婴儿级;宣称使用全球仅十台的生产设备制作,实际进口数量为18台。


不仅如此,相对于伊利、蒙牛等品牌,钟薛高的推新能力较弱,伊利、蒙牛等传统品牌基本每年都会推出二十多款新品雪糕,进行优胜劣汰,而钟薛高并没有做出足量的新品,长此以往,瓦片雪糕易让消费者产生审美疲劳。并且,其推出的子品牌“理象国”并非雪糕,而是水饺,可见钟薛高距离真正的大品牌,还有相当一段距离。

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梦想的“茅台”,能走多远?


何为国内真正的雪糕大品牌?


国内的网红雪糕品牌,目标或许并不是成为雪糕中的爱马仕、成为海外品牌哈根达斯。哈根达斯的确是大众心中的雪糕奢侈品,其带有西方文化价值符号,但并不具备中国文化属性。雪糕是具有天然社交属性的产品,国货中既有社交属性中,国文化符号,又是奢侈品行列的产品,就要说茅台了。


茅台的品牌价值,或许才是国内高端网红雪糕的目标。


不过雪糕和茅台也有本质上的差异。茅台酒中年以上的“成功人士”酒桌必备,彰显消费段位、体现个人价值。茅台还有独有的限量“升值空间”,即投资属性。


雪糕是纯消费属性。现在茅台在国内的认知,无论在一二线城市还有下沉市场,都会将其设定为高端、社交、奢侈品。高价雪糕品牌在下沉市场往往很难“下沉”,他们的SKU较少,大多在15个左右,甚至10个以下,推新缓慢而价高不减。


在这种情况下,他们想走得更远,可以像喜茶一样采取双品牌战略,保持高端线的“喜茶”,开拓中低价位的新品牌“喜小茶”,通过差异化品牌定位、打法,提升品牌在雪糕市场的渗透率。

抹掉“童年记忆”的雪糕,都想活成“茅台”?

CBNData:2019线上冰淇淋消费洞察


其实,孵化子品牌的不仅有喜茶、伊利。在2019年占领销量TOP1的中街1946,也能给高端雪糕一个方向。高端雪糕作为快销品很难做到茅台的品牌价值,却可以推出不同子品牌去占领用户心智。


早在2013年,极具性价比的老字号“中街大果”雪糕逐步走出辽沈,销往全国。为了打造品牌矩阵,中街冰点又推出了高端品牌“中街1946”,透过线上电商平台与线下实体门店融合的新零售模式,快速便捷地让消费者享用到更高品质的产品。


前瞻产业研究院曾分析,预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。并且根据CBNData消费大数据显示,超过一半以上的复购者都对品牌拥有较高的忠诚度。面对庞大的市场以及消费者的信任,高端线品牌在品质上,更应严格把关,规避虚假宣传、哄抬价格的现象。


高端品牌的“贵”,不应集中体现在宣传上。其想成为一个百年品牌,甚至雪糕界的茅台,还需时间的沉淀和更多消费者的反馈。


 
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