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风波后的钟薛高:网红雪糕的阵痛和争议

998雪糕网 / 2021-10-21 19:49:30

 

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生黄凯欣 报道

一场舆论风波,让网红雪糕品牌钟薛高进入了更多人的视野。

今年6月,钟薛高创始人林盛一段访谈视频“被人恶意剪辑”,将“柚子原料贵,钟薛高爱要不要”前后截取剪辑成“钟薛高售价贵,消费者爱要不要”。随后,“钟薛高雪糕最贵一支66元”登上热搜,钟薛高也被贴上“傲慢”、“高贵”的标签。

眼下,夏季即将结束。根据天猫最新发布的数据,2021年1-7月冰淇淋、雪糕品类的销售中,钟薛高依然排名第一,和路雪、倾心冰淇淋分别位列第二、三名。面对外界的种种质疑,创始人林盛近日接受了21世纪经济报道记者的采访。

风波后的钟薛高:网红雪糕的阵痛和争议

破局与争议

资料显示,创立于2018年的钟薛高,以“地道的中式雪糕”为品牌定位,产品采用中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。在品牌创立之初,钟薛高就选择走一条有别于传统雪糕的道路——搜罗各地不同食材,力求还原食材风味,借助电商主攻家庭团购市场,精确瞄准对品质有要求的消费者,产品单价也比一般的雪糕要高。

在很长一段时间里,我国中高端冰淇淋、雪糕市场由哈根达斯、雀巢、DQ等外资品牌主导,国产雪糕、冰淇淋多盘桓于中低端市场,但这一格局,随着新消费需求变革,以及如钟薛高、须尽欢等红网雪糕品牌的出现而发生了改变

“过去30年,中国的雪糕、冰淇淋其实更多是基于消暑解渴的需求下存在的,所以我们通常看到只有夏天才卖冰淇淋,但到了2018年,替代选项已非常多,消费者可以选奶茶、咖啡、果汁等饮料,不一定要选冰淇淋。”在林盛看来,随着时代发展,消费场景在升级,新一代消费者对于冰淇淋不再满足于原来简单的基础功能,而是逐渐向享受型、甜品型的产品转变。

除了用户端的变化,网购盛行以及冷链设施的完善,也加速了冰淇淋线上售卖的普及。对此,林盛认为,“相较于传统线下售卖的随机性,线上渠道为冰淇淋提供了一个成为家庭常备型消费产品的可能。”

前瞻研究院的数据显示,2018年我国冰淇淋行业的市场规模约1241亿元,2019年增至近1380亿元,2020年已经达到1470亿元。中国冰淇淋市场规模稳居全球第一,预计2021年我国冰淇淋的市场规模将至少达1600亿元。今年1-7月主流电商平台的冰淇淋市场销售数据进一步印证了国内冰淇淋市场的发展潜力。其中,天猫冰淇淋市场同比增长13%,京东同比增长高达44%。

规模增长的背后,既有钟薛高等雪糕品牌带来的增量,也有消费者对冰淇淋、雪糕价格接受度放宽、传统雪糕提高产品溢价所带来的价值上涨等多重因素共同作用。

据林盛观察,2018年至今,线上出现了近200家冰淇淋品牌,每年基本上都有传统的冰淇淋品牌或者新的冰淇淋品牌涌入线上冰淇淋市场。在他看来,钟薛高等品牌的出现让大家看到了消费者对高品质冰淇淋的追求,行业也开始摆脱传统拼低价的道路,开始用更好的原料、更多创新,去带给用户更好品质的产品。

前两年,钟薛高以线上销售为主,消费者以女性为主,她们希望可以购买到少添加、高品质、更健康的冰淇淋产品。“所以包括配料表清洁、不额外添加香精、通过原料风味来打造雪糕口感,希望回归食物本源味道等等,钟薛高都非常契合这些消费者的要求。”林盛表示。

从去年开始,钟薛高开始进入线下渠道,在连锁型卖场、便利店、批发市场、夫妻士多店都可以发现其身影。林盛预计,今年钟薛高线上、线下的占比将达到5:5。随着钟薛高逐渐进入大众消费者市场,关于“价格与价值”的质疑声也开始萌生。

“消费人群和销售半径不断扩大,从最初的几万人到今天的几千万人,可能会出现不同的声音,但钟薛高非常重视消费者对产品的评价。”林盛向记者列举了一组数据,在天猫、京东店铺里,钟薛高的好评率在95%左右。而在复购率方面,今年1-7月,钟薛高在天猫渠道的整体复购率达29%,其中三线以下城市的复购率也在20%以上。

走向大众

启信宝信息显示,钟薛高在2018年先后获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。今年5月,钟薛高完成2亿元A轮融资,由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投。在资本的加持下,钟薛高对研发、生产、运输等多个环节都进行了调整。

对于消费者而言,线上、线下只是购买冰淇淋方式的差异,但对于企业来说,则是牵涉到产品成分、包装设计、生产运输等多个环节的调整。

比如说,冰淇淋产品在线下的存储环境更为不稳定,每次打开冰柜会造成温度波动,需要在冰淇淋中添加稳定剂以提高产品抗溶性。因此,线下冰淇淋产品的保质期一般会比线上产品长。

此外,与渠道密切相关的还有销售成本。线上和线下产品的产品成本其实差不多,但线上非产品类的成本,如履约成本非常大,而线下的非产品类成本主要就是每一层渠道的利差。

随着钟薛高从线上走向线下,从城市下沉到乡镇,如何在保持品牌调性基础上,让更多消费者接受,乃至于在疫情常态化大环境下,确保供应链管理畅顺等,这些都是林盛及其团队正在努力的方向。

林盛表示,尽管钟薛高采取代工的方式生产,但从第一家代工厂、第一条生产线开始,就选择直接购买核心生产线进厂来投入生产。在这种模式下,公司派厂长、做采购、设品控,每一个工厂基本上都有一整个团队驻厂做生产管理,以保证产品品质。他还透露,钟薛高目前正在推进“一物一码”溯源建设,未来每一支钟薛高都将有一个独一无二的识别码,让消费者吃得更放心,同时公司也正筹备自建工厂。

钟薛高内部销售数据显示,今年1-8月线上销售有相当一部分来自三、四、五线城市。其中,天猫平台上述三类城市的销售占比为26%,京东平台为22%,抖音平台则达到了34%。

风波过后,钟薛高将重新出发。品牌名取自百家姓并谐音意为“中(国)雪糕”的钟薛高,野心远不止于国内市场。

若不是受疫情影响,钟薛高早已开始布局海外。“国外有很多地方,它全年都很炎热,很适合冰淇淋的食用,这样的市场其实非常吻合,2020年因为疫情影响,出海计划被搁置了,但是我们肯定会把它继续推下去。”林盛说。


 
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