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钟薛高66元一支的雪糕:钟薛高超高定价的“理由”?

998雪糕网 / 2021-10-21 19:49:57

 

日前,因网传钟薛高创始人林盛在一个访谈视频中,声称66元一支雪糕“成本40元”“爱要不要”引起舆论的广泛关注,随后该公司视频号发出完整视频,回应网传视频是经过“恶意剪辑”。不过,该事件引起舆论对雪糕价钱的讨论。

据南都记者了解,近年来雪糕成本确实存在逐步上扬的情况,但逐步增加的成本是否成为超高定价的“理由”?对此业内人士认为,网红品牌超高定价除了取决于原材料和推广的硬成本外,还有其赋予的社交属性给予品牌较高的定价空间。

值得注意的是,南都记者透过钟薛高的回应视频中注意到,钟薛高创始人林盛对于超高价雪糕的评价,声称系“违反商业逻辑的”。

雪糕现消费升级,原材料等成本逐年上涨

在钟薛高高价事件出现争议的背后,南都记者注意到,雪糕在当下已出现了消费升级的情况。根据南都记者了解,2018年至今,雪糕根据价格带分成了三档。其分别为单价2元以下的低端产品,3到10元的中端产品以及10元以上的高端和超高端产品。

不过,南都记者17、18日连续两天线下对广州的便利店、商超和小卖部等走访时注意到,目前上述走访的终端中,2元以下价格带的雪糕较为少见,价格普遍集中在3到10元的中端产品以及10元以上的产品。

南都记者注意到,“雪糕的定价取决于成本”是相关生产企业的普遍论调。一名从事冷冻食品业务的业内人士向南都记者表示,雪糕的原料主要是奶和糖,另外有巧克力以及少量坚果等,但近几年来,奶和糖这两大原料价格都有不同程度上涨,这直接导致雪糕价格随之上涨。

以雪糕生产需要的奶为例,其最上游的原料奶价格在去年有所上涨。南都记者分别查阅现代牧业、中国圣牧及原生态牧业的原料奶售价注意到,这三家原料奶生产企业去年的原奶销售价格分别为4.13元/千克、4.513元/千克及4.37元/千克,同比2019年分别涨2.2%、7.9%和5.2%。

除此之外,冷链运输的成本也是雪糕支出的成本之一。数据显示,冷库造价就至少要高达2000元/平方米,1万平方米的冷库一个月的电费支出至少要20万元,另外,冷链运输的物流成本比普通要高出40%至60%。

业界认为,对于包括雪糕在内的快消行业,出于利润增长、对冲成本上涨以及迎合消费需求等,生产企业一般直接对产品提价或以推出新品形式变相提价。

以同处快消品赛道的啤酒行业类比,据南都记者此前报道,包括华润啤酒、青岛啤酒等国内上市公司,通过增加中高端产品在市场上流通推广、产品涨价以及关闭低端产能等,近两年获得净利润的快速增长。

成本上扬是超高定价的理由?业内人士:社交属性提供了附加值

即使近年雪糕生产成本上涨是不争事实,但南都记者注意到,对于售价超出了消费者普遍认知范围的“网红”雪糕,消费者普遍抱有争议的态度。

南都记者透过多个社交平台注意到,留言网友多数表示“离谱”、“交智商税”及“失去了雪糕自由”等。不过,也有消费者对高价雪糕“买单”,南都记者也注意到,被关注的66元/支的雪糕,实际上在2018年已在网上推出,结果上市当日即售罄。

“实际上,原材料(包含材料、人工和水电等)以及推广费用(包含网络渠道),是钟薛高等高价‘网红’雪糕必须支出的硬成本,但是在这二者的基础上,因‘网红’雪糕被赋予了当代消费者喜欢的社交属性等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维。在这些因素的综合下,这类‘网红’雪糕在终端上是有较为主动的定价权和定价空间的。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉南都记者。

南都记者还注意到,在钟薛高方面的相关视频中,林盛对着镜头坦言,实际上40元左右成本、66元/支售价的雪糕,“是不符合商业规律的”,“我就算拿成本价卖,甚至我倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵,那我们就按照正价卖嘛”。

千亿市场成全球最大规模,多家企业竞争其中

南都记者注意到,我国的雪糕市场已悄然增长至“千亿级”规模。

根据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,中国冰淇淋(即雪糕)市场规模仅有708亿元,2019年则迅速增至近1380亿元,中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。有机构预计,2021年有望超过1600亿元。另外,虽然整体规模大,但目前我国人均每年消费冰淇淋为2.5公斤,远低于其他国家和地区的消费量。

南都记者注意到,在2018年之前,和路雪、哈根达斯、雀巢等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场,而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场,约占45%;区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场,约占30%。

但是随着网红品牌的崛起,前述市场架构和份额却发生了巨大变化,虽然目前尚未有具体的市场划分数据,但从投融资频率以及新兴企业的成立,来看也可见雪糕市场变化的端倪。

根据《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》显示,从2015年开始,冰淇淋品牌投融资开始活跃起来,2015年投融资事件发生了9起,2016年5起,2017年、2018年各有6起。总体来看,近十年来冰淇淋品牌投融资事件共发生了32起,披露的融资金额近24亿元。另外,《2019线上冰淇淋消费洞察》的数据也显示,2018年线上冰淇淋品牌只有60余家,而2019年这一数字就增至150家。

当然,面对新兴力量的“崛起”,传统雪糕企业也作出了应对。据南都记者此前报道,雀巢方面就推出瞄准“Z时代”的粤文化雪糕“粤新意”,以寻求新的增长途径。

又如广东本土区域品牌“五羊牌”雪糕,6月17日南都记者从越秀集团旗下的广州越秀风行食品集团有限公司方面了解到,目前越秀集团已就岭南知名雪糕品牌“五羊”系列商标转让,与广州轻工工贸集团签订了相关协议,“五羊牌”雪糕将由风行食品集团子公司广州风行乳业股份有限公司运营。

另外,占据中端冰淇淋市场的伊利和蒙牛,2020年其雪糕销售也出现上扬,根据两家公司财报,2020年伊利冷饮产品(雪糕)营收为61.58亿元,蒙牛冰淇淋产品收入为26.337亿元,同比2019年分别增长9.35%和2.82%。

业界分析认为,目前虽然传统雪糕企业与网红雪糕企业呈现竞争的态势,但传统企业需要在转入线上渠道有可能在与消费者沟通等有较大投入,而线上企业转入线下渠道,则存在包括冷链运输链等重资产投入,双方目前都存在短板。



 
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