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内卷吧雪糕!66元一支钟薛高频上热搜,哈根达斯去哪了?

998雪糕网 / 2021-11-04 15:15:21

 

6月15日,继“雪糕为何越卖越贵”之后,钟薛高因“雪糕最贵一支66元”爬上热搜。起因是钟薛高创始人林盛在谈到自家高价雪糕时,做出的一番霸气表态,“成本就40,你爱要不要。”

这种高傲的言论和姿态刺痛了无数人的神经,在短短4小时内点燃了3.8亿网友的怒火,他们纷纷在评论区中做出反击,“高攀不起,那就从此不吃钟薛高”、“一直不懂为啥这么贵,是加了金子吗”,更有人直指钟薛高有“买热搜”嫌疑。

但舆论的声讨并不妨碍钟薛高在雪糕界“爱马仕”的道路上越走越远。就在今年4月,钟薛高发布了单价高达88元的新品,创下品牌历史新高。官方渠道售罄后,电商平台上甚至还出现了高达200元一支的代购黄牛价。

“网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值”,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受时代周报记者采访时表示,“雪糕行业的原料成本一般不会超过10块钱。”

曾几何时,当“贵”和“雪糕”两个词放在一起,消费者能联想到的产品曾经一直是哈根达斯。但从钟薛高现在的市场表现来看,这个印象恐怕要改观了。

对普通消费者来说,花66块买一根雪糕,是交“智商税”还是物有所值?又是哪些因素在推动如今雪糕价格不断走高?

雪糕界的“爱马仕”

钟薛高成名之路,要从2018年的“双十一”说起。凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,钟薛高打破了消费者对雪糕行业原本的认知,该产品上线当天便卖出了2万支,创下单日销售额460万元的纪录。

彼时,钟薛高成立不满8个月,国内高端冰淇淋市场仍被和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据。在之前的市场上,8元一支的“可爱多”已然算是普通人眼中的顶流。唯独钟薛高一鸣惊人,走出了雪糕界“奢侈品”的路子。

“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签......”李腾还记得第一次被小伙伴“安利”66元钟薛高时,品牌打出的宣传语。李腾不解,“作为固态的快乐肥宅水,雪糕消暑解渴的功能没变,经过一套花里胡哨的宣传说辞后,怎么就卖得这么贵?”

内卷吧雪糕!66元一支钟薛高频上热搜,哈根达斯去哪了?

好不好吃不知道,但真的挺适合朋友圈的

直到五颜六色的钟薛高刷爆了李腾的朋友圈。“古典瓦片形状的外观设计,以及藏在每支雪糕棒上的文字”,拍照好看,发圈子有“流量”,钟薛高被赋予了一种社交属性……风气也顺带着裹挟了消费者,李腾还记着一口口舔着雪糕、生怕掉了浪费钱的别扭样,“味道与市面上的同类雪糕有些差异,但要论说好吃、对得起这个价,就不见得了”。

事实上,钟薛高的高价背后,其宣传的“好原料”故事并不真实。

2019年4月,钟薛高就曾被上海市嘉定区监督管理局罚款4500元,原因是涉及对多款商品进行虚假宣传。比如,声称采用特级红提的雪糕,实际上其规则等级为散装/一级;宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”,但该产品配料表中明确标注了饮用水成分……

“吃雪糕都能吃出智商税,也是独一份”,李腾自嘲,可原料的虚假宣传、味道的好坏,并不能阻止这款网红雪糕的大行其道。钟薛高通过一次次热搜和营销塑造的网红感和价格所塑造的高级感,正好满足了这部分人的需求。

据媒体报道,今年钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品,不仅价格创下品牌历史新高,而且只以“系列”套餐形式售卖,还得搭配其他基础产品配套购买,俗称“配货”。

“配货”因奢侈品牌爱马仕知名。在爱马仕专卖店里,限量包包不单卖,必须加配其他物品。钟薛高也为自己赢得了“雪糕界的爱马仕”之名。

最新数据显示,2020年钟薛高共出库3400万支雪糕,而2021年四个月,该品牌全渠道销售已实现同比增长300%。

而打着网红、古风的旗号,越来越多的“钟薛高”们也开始出现在各大景区以及高端超市,试图颠覆了过去的雪糕江湖。

内卷吧!雪糕

越卖越贵的不止钟薛高。

在前不久的微博热搜话题#雪糕为何越卖越贵#里,一则投票显示,近15万人最多只能接受10元的雪糕。但现在便利店里超过一半的雪糕冰淇淋价格不止10元。那些5毛钱一支的小布丁、1块钱一根的绿色心情,更是早已成了时代的回忆。

在雪糕行业的品牌数量上,已经呈现内卷之势。《2019线上冰淇淋消费洞察》的数据显示,2018年线上冰淇淋品牌只有60余家,而2019年这一数字就增至150家。

如何在激烈的竞争当中脱颖而出?各家品牌商们挠破头后得出的结论是:做网红。

“你永远不知道,这届雪糕为了出圈有多努力?”某广告公司品牌营销总监cody告诉时代周报记者,“首先是拼口味、拼造型,从老干妈雪糕、芥末味冰棍,到黄鹤楼、三星堆造型的文创雪糕,怎么猎奇、新颖,就怎么来。”

三星堆雪糕,可爱......吗?

其次是营销造势。上一个雪糕界的奢侈品哈根达斯曾凭借“爱他,就请他吃哈根达斯”占领客户心志。现在,钟薛高直接把冷链的大货车开到小红书上,用大量线上广告覆盖消费者。

“在小红书App上搜索钟薛高,种草文数量就超过了10000篇。但大部分内容都是大同小异:颜值亮眼的图片,加上绵密的口感形容,继而喊出‘买它!买它!’的标准口号。”

除此之外,新晋品牌还有一个营销大杀器:明星代言。三年内,钟薛高换了3个代言人,就连临近退圈边缘的哈根达斯最近也号称要抢回年轻人,不仅把其上海浦东世纪汇广场店做了一通改造,换上赛博朋克霓虹灯,还请了流量偶像进店站台。

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赛博朋克风加流量明星,哈根达斯还行吗?

“雪糕贵就贵在这些广告费身上,”cody称,40块的成本中有一半要归为营销成本的范畴。而这些成本都会被嫁接给消费者。

在这种竞争模式下,不出圈就只能等死,而网红雪糕们卷着卷着,就推高了行业价格天花板。

时代周报记者调查发现,在便利蜂的37种不同口味的雪糕中,超过半数的雪糕价格在10元以上,最高的价格为22元。“几十块一根有点脱离实际了,很少有人回购。5元左右的雪糕相对好卖”,便利店一位店员告诉时代周报记者,不止是钟薛高,也有不少雪糕卖出了20元一支的高价。“这几年确实有感觉到雪糕在越变越贵了。”

一个奇怪的现象出现了:明明高价雪糕并不热销,但品牌商们都在不断加价,争夺雪糕界奢侈品的桂冠。

雪糕界的奢侈品之争

在雪糕界愈演愈烈的内卷风潮中,曾经的雪糕界王者,哈根达斯却躲在角落里瑟瑟发抖。波士顿咨询一份2015年的调研数据称,哈根达斯冰淇淋赚走了行业70%的利润。其中,一半的销售额都由中国市场贡献。

哈根达斯当时的成功,凭借的就是一个字:“贵”。与很多其它经典的外来品牌一样,哈根达斯漂洋过海到了中国后一改在美国当地的亲民快消品定位,塑造了高档的品牌形象:一个雪糕球40块起步的堂食价格令人瞠目。

内卷吧雪糕!66元一支钟薛高频上热搜,哈根达斯去哪了?

“爱她,就请她吃哈根达斯”堪称雪糕界营销始祖

相比之下,平价雪糕品牌的日子过得并不好。盐水棒冰卖1元/支、绿豆棒冰卖1.5元/支的益民一厂,在2018年前三季度实现营业收入1.11亿元,而净利润只有59万元。更有甚者,还有传统雪糕品牌直接破产,踪影不再。

“争夺雪糕界奢侈品的定位、培养消费者喜好和调性,对于企业来说,是盈利的前提”,cody认为,低频消费的冰激凌只有做高单支利润,企业才有好日子过,“更何况,目前的国内雪糕市场还存在极大的上升空间。”

根据公开数据,中国人均消费冰淇淋仅2.5公斤,而日本人均消费是中国的4倍,美国则是中国的9倍之多。中国饮食行业协会的调查数据显示,2019年,我国的冰淇淋(雪糕)市场规模已增至近1380亿元,市场规模稳居全球第一。该调查预计,中国2021年冰淇淋(雪糕)市场规模有望超过1600亿元。

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盐水棒冰不受欢迎了吗?

“中国冰淇淋市场出现了全民化、全天候化的改变,进入高速增长和扩容的多元化消费时代,使得这一品类有了更明显的消费层次和更丰富的价格带。”朱丹蓬向时代周报记者表示。

林盛也认为,有人愿意为30元一杯的奶茶掏钱,凭什么不愿意为30元一支的雪糕掏钱?

6月16日,面对公司上热搜一事,钟薛高方面回应新京报贝壳财经记者称:“我们被恶意剪辑了”。

在钟薛高方面发给记者的视频中,“爱要不要”是指柚子很贵,相当于,柚子的价格就是这样,钟薛高“爱要不要”。原视频中,钟薛高的工作人员告诉林盛,成本中的柚子是120万1吨,“我当时就疯了,我想什么柚子可以这么贵?我就开始去问,这才知道,是日本的一种柚子,半野生状态,各种数据……它就那个价格,你爱要不要。”

这个夏天,66元一支的钟薛高火了。下个夏天,我们还能再见到它吗?


 
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