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高价“网红”雪糕还能“红”多久

998雪糕网 / 2021-11-05 14:31:44

 

高价“网红”雪糕还能“红”多久(图1)

你最近吃的雪糕多少钱一根?

近日,“雪糕起步价涨至2元”的话题引发了众多网友的共鸣,并迅速登上微博热搜,截至本刊发稿前,阅读量已达1.8亿,不少网友直呼“雪糕自由没有了”。

日前,北京晚报《食饮周刊》走访了多家超市与便利店,发现伊利、蒙牛、八喜、雀巢、和路雪、钟薛高、中街1946以及不少新品牌的雪糕产品琳琅满目,口味品类花样十足,不过价格就没那么“香甜”了,单价超过5元的产品比比皆是,其中不少“网红”雪糕更是接近20元。雪糕为何越来越贵?高价雪糕就一定意味着高端吗?又有多少人愿意为高价雪糕买单?

单价过百不稀奇

5毛钱就能美美吃上一根奶油小布丁的时代已经一去不复返了。

在位于海淀区的一家便利店内,北京晚报《食饮周刊》看到,雪糕产品单支价格普遍在5元以上,口味也十分新奇,雀巢哈瓦那甜心莫吉托味雪糕售价为8元,可米酷无蔗糖牛油果味冰激凌售价11.8元,可爱多巧克力味售价6元,和路雪千层雪白桃口味冰淇淋售价5元,钟薛高丝绒可可雪糕售价18元……

而在线上,雪糕价格飙升带给消费者的感触则更加明显。以钟薛高、中街1946等为代表的品牌,其天猫旗舰店销售的产品客单价多在150元左右。今年4月,钟薛高上新的“杏余年”,一份280g,且只以套餐形式售卖,目前搭配一份240g“和你酪酪”的组合价格为154元,额外再搭配4片其他口味片状雪糕的价格为216元。

为何雪糕的价格越来越高?

乳业分析师宋亮对北京晚报《食饮周刊》表示,一方面大宗原料价格以及人工、运输等成本的不断上涨,客观上使得一些中低端雪糕价格有所上升。不过,对于高端的网红雪糕而言,高价格与成本上涨的关系并不大,更多与企业高端化定位有关,多数是为了谋求高售价所带来的更高毛利。

原中国奶业协会常务理事王丁棉对北京晚报《食饮周刊》表示,不只是雪糕,奶茶、酸奶、低温奶等品类目前都在竞相走高端化路线,它们之间互相影响的成分很大,有的品类走在前面,成功的案例对于后来者而言就是“红利诱惑”。目前这些市场的竞争都非常的激烈,从业企业想获得更高利润,“高端”就是一张好牌。此外,对于不少消费者来说,总有一种价格越高,质量就越好、营养就越高的不理性消费理念,不少企业恰恰是利用了消费者的这种心态。

“C位”争夺法则

不过雪糕品牌想为高溢价讲出“好故事”,成功抢占冰柜“C位”,并没那么简单。

据前瞻产业研究院数据,我国冰激凌市场规模近几年增长迅速。2018年我国冰激凌市场规模为1241亿元,2020年已经增至1470亿元。预计2021年我国冰激凌市场规模将达到1600亿元,依然保持世界第一的市场规模。

巨大的增量市场正吸引着越来越多品牌的布局,《2019线上冰激凌消费洞察》显示,2018年线上冰激凌品牌只有60余家,而2019年这一数字就增至150家。在激烈的竞争中,比原料、拼口味、打颜值、谋跨界……从业者们可谓煞费苦心。

稀缺的原料成为不少雪糕产品冲击高价的重要筹码。例如,早在2018年天猫“双十一”,钟薛高就凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红,荣登冰品类销售第一的宝座,据悉这款雪糕正是以稀缺的天然粉色可可、日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签,仅生产成本就要40元。

低糖、零添加等健康理念同样成为不少品牌标榜的亮点。老品牌沈阳中街冰点旗下的中街1946,倡导的就是健康“0”添加的新鲜冰品概念,并在2020年1月宣布2019年中街1946天猫旗舰店销售额破亿。

此外,不少品牌在雪糕口味上的创新,画风可谓清奇。咸蛋黄雪糕、东北铁锅炖雪糕、长沙臭豆腐雪糕、葱爆牛奶雪糕、芥末口味脆皮雪糕……不管是咸口的、甜口的还是辣口的食材似乎皆可入雪糕。在刺激消费者味蕾的同时,也刺激着消费者社交网络分享的欲望。

不过想要俘获更多年轻消费者的注意,最考验雪糕从业企业的还是营销能力。据CBNData发布的《这就是95后的国潮地盘》报告,跨界是年轻人吃潮流安利的捷径玩法。在雪糕界,不少品牌深谙此道。苏盒珊与三年高考五年模拟联名的雪糕,一经亮相就迅速在网络走红。在可爱多官方旗舰店,可爱多与奈雪的茶联名款雪糕12支售价为140元,和路雪与奥利奥联名款冰淇淋12支售价103.9元,相比经典款可爱多产品单价明显提升了不少。钟薛高更是进行品牌跨界的“高手”,此前跨界合作品牌有小仙炖、荣威Marvel X、奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋等。

网红雪糕后劲不足

不过在消费端,大家又是否愿意为花样十足的高价雪糕买单?

北京晚报《食饮周刊》在走访中发现,不少消费者选购10元以上的高价雪糕,目的多是为了尝鲜,也有不少消费者表示仅是为了迎合社交分享欲望,并不会经常购买。

“市场上销量最多的还是5元左右的产品,超过10元的雪糕买的人就很少了。不过通常高价的网红雪糕留给零售商的利润空间很大,比如一支零售价18元的钟薛高雪糕我们这边可以给到零售商的批发价为12元一支,单支利润为6元,而通常传统老冰棍的批发与零售价差额每支为5毛钱。”从事雪糕批发多年的经销商李先生对北京晚报《食饮周刊》表示。

此外,他表示,网红口味的雪糕产品迭代非常快,两年前咸蛋黄口味雪糕走红后,不少零售商和消费者都会前来询问,但后来几乎无人问津了,一部分原因是大家尝鲜劲儿过了,会很快被其他新口味吸引,另外还有很大部分原因是,当一款雪糕口味走红后,市场马上会出现各种牌子的同类产品,但味道就很难保证了,大家感觉越吃越难吃,自然不会继续选购。

冷链环节同样是考验雪糕从业者的重要一环。此前,奥雪双黄蛋(咸蛋黄牛奶味)雪糕1批次产品就曾因菌落总数、大肠菌群检测不合格而登上温州市市场监督管理局食品抽检的“黑榜”。尽管随后奥雪公司发布声明回应称,问题在于零售终端运输过程中无任何冷链保护,导致产品发生化冻情况且用于储存的冰柜老旧,制冷效果很差,导致该终端销售的3个厂家的3种产品抽检都不合格。但是仍然挫伤了不少消费者的购买热情。

“雪糕产品的门槛较低,同质化程度比较高,因此不少网红产品的发展呈现出短平快的特点,在很短时间内可以获得很高的利润,但高端化维持能力并不强,火爆周期基本只能维持一两年的时间。”宋亮表示,不少雪糕品牌一味走网红与高端化路线,致使消费者购买的频率降低,反而会导致市场总量的萎缩,影响行业的发展。

短期来看,尽管不少网红雪糕产品可以借助各种噱头收割大量流量,但随着消费者尝鲜热情的逝去,消费频次的高低最终决定了品牌产品的生命周期。

“如果想长久的获得消费者的认可,需要回归到雪糕产品的品牌与品质本身,从业者需要从品质、品牌、产品口感的差异化、配方特色、营养健康等各方面发力,这样才能够真正打动消费者。”王丁棉表示。


 
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