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蒙牛冰淇淋有哪些品种(蒙牛多品类战略的那些精细化耕耘)

小虎 / 2022-04-09 17:23:00

 

今日,2022年卡塔尔世界杯分组抽签仪式在卡塔尔首都多哈举行,获得了全世界的瞩目。作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商,也是中国食品领域唯一一个世界杯全球官方赞助商的蒙牛,也于4月2日宣布其Slogan正式升级为“世界品质,天生要强”,与世界足球一同开启新的征程


事实上,从“每天一杯奶,强壮中国人”,到“航天品质牛奶营养健康13亿国人”,再到如今的“世界品质,天生要强”,蒙牛每一次集团战略的升级,都是企业对于民族健康、工业强国愿景的推进。

当下的蒙牛,除了继续用体育营销诠释天生要强外,还通过与中国航天基金会以及上海迪士尼度假区、北京环球度假区等一流机构及平台的合作,以一系列“大开大合的”的创新操作,不断突破曾经取得的成绩,并通过可圈可点的国际化战略让企业获得更大的成长空间。

而刚刚完成22年首次LOGO换新的蒙牛,也不出意料地交出了一份令人满意的业绩答卷。不仅各大业务板块均“全面开花”,实现了期待中的高增长;部分品类的成长甚至超出期待、增速更令同行侧目。

增长亮眼,各业务板块行业领先

近日,蒙牛乳业(以下简称:蒙牛)公布了2021年业绩报告。报告期内,蒙牛实现营业收入881.42亿元,同比增长15.9%;实现净利润50.26亿元,同比增长42.6%,比2019年增长了22.4%


蒙牛表示,尽管集团面临奶价涨幅带来的挑战,但蒙牛仍通过降低销售费用率、管理费用率等方式收获了与2019年持平的经营利润率。此外,由于集团利润的增长和出色的现金管理,蒙牛2021年实现经营性现金流75.5亿元,创企业历史新高。

在3月31日举行的业绩说明会上,蒙牛集团总裁卢敏放表示,2021年是集团营收过去五年来增长最快的一年。即便不考虑对包括艾雪、burra foods等品牌的收购,集团的自然增长也达到了13.9%。换言之,蒙牛仅通过实打实销量的增长就实现了全年收入的增长目标


疫情加速了行业的发展,居民对健康生活的追求,包括对乳制品的需求量也在不断增加。报告期内,蒙牛旗下常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪等主要业务,均取得了可观增长,多个品类保持行业第一。其中,特仑苏、优益C、每日鲜语、随变等明星单品持续创造着最佳销售记录。

从各业务板块来看,蒙牛主力的液态奶业务收入为765.14亿元,同比增长12.9%;受益于对冰淇淋品牌艾雪的收购,以及在品牌建设、渠道下沉和精耕上取得的成果,集团冰淇淋业务收入为42.4亿元,同比增长61%。而在成人奶粉快速增长的带动下,集团奶粉业务收入为49.49亿元,同比增长8.2%。此外,集团以奶酪业务为主的其他收入则同比增长126.3%。

作为集团营收的“绝对大头”,蒙牛的液态奶业务依然稳健且富有成长性。报告期内,在蒙牛的常温奶板块中,不仅纯牛奶增速大幅高于行业增长,高端白奶特仑苏全年销售额突破300亿人民币,成为全球乳业第一大单品。此外,蒙牛低温业务也继续大幅跑赢行业,连续17年保持市场份额第一,旗下两个核心品牌每日鲜语和现代牧场的收入都实现了高质量增长。

据卢敏放介绍,去年蒙牛鲜奶的净收入增长超过85%,在如永辉、山姆等高端渠道中已实现整体销售第一名。从产业链布局来看,蒙牛在全国的7个鲜奶工厂已经布局完成,足够支撑鲜奶业务向100亿元规模迈进。

除了蒙牛传统的优势强项如常温、低温等领域外,在未来极具高增长潜力的鲜奶、奶酪、奶粉以及冰淇淋市场,蒙牛都表现出了强劲的发展潜力。

对于奶酪板块的具体表现,卢敏放表示,蒙牛的奶酪加妙可蓝多的奶酪已是行业第一,相信集团奶酪业务会成为另外一个百亿板块。他还表示,蒙牛的奶酪业务已经在烘焙、茶饮等餐饮渠道中占据领先地位;此外,作为整体战略的另一个部分,蒙牛在澳洲的部分布局也会为集团未来的奶酪和餐饮业务提供非常大的支撑


对于奶粉业务板块,卢敏放表示,成人粉、儿童粉、有机奶粉等取得了非常好的成绩,但旗下贝拉米品牌受代购和跨境电商影响较大。不过,他也指出,贝拉米已做完调整,随着疫情的好转,相信有机的贝拉米品牌一定能帮助蒙牛在有机品类中获取更多市场份额。

值得注意的是,虽然在蒙牛的整体营收中,冰淇淋只占4.8%的份额;不过,在发布会上卢敏放仍对冰淇淋业务提出了“亚洲第一”的高目标。对于该目标背后的“底气”所在,他表示,冰淇淋业务这几年苦练内功,不仅实现了渠道的发力,还洞察到冰淇淋在东南亚市场的机会。在蒙牛优秀的团队基因赋能下,冰淇淋业务做到亚洲第一也非常可期


细分品类,冰淇淋成代表性增量

对战略的重视,以及对核心品类的聚焦,是蒙牛持续收获增长的诀窍。作为高速增长的业务板块之一,蒙牛旗下的冰淇淋业务在过去一年的表现值得特别关注。

事实上,随着蒙牛乳业对“全产业链”的布局,液态奶板块飞速发展,奶粉业务板块崛地而起,冰淇淋业务板块的业务收入在整个企业中的占比一度有所下滑。不过,近几年,在消费升级的拉动下,消费者对冰淇淋的需求从单纯的消暑产品升级为对营养和健康的关注,冰淇淋产业有了全新的升级方向,也给蒙牛的冰淇淋事业带来了更大的想象空间及操作空间。

财报显示,2021年,蒙牛冰淇淋事业部持续推进了产品的创新和升级,旗下“随变”、“绿色心情”和“蒂兰圣雪”都推出了全新的口味和包装规格。此外,该事业部还有效地提升了市场产品的周转速度和供应链效率,并实现了线上线下一体化的协同发展


蒙牛对于经典品牌“随变”新品的运作,是企业通过IP合作让新产品进入大众视野的一个样版。

例如,蒙牛新推出的焦糖珍珠口味“随变”,就是基于集团对新式茶饮和奶茶品类派生需求的精准洞察。为了让该产品快速和年轻消费者建立联系,蒙牛将其与社交游戏《原神》进行联动,不仅联合宣发,更针对性地设计并推出了产品形态的游戏内道具,收获了巨大的互联网关注,也吸引了广大年轻群体的自发性消费。

快消君了解到,通过冰品事业部冬季战役试销战略、上千场推广以及社交平台口碑种草等一系列动作,焦糖珍珠口味“随变”实现了对细分市场的率先抢占。据了解,该产品上市首年便突破7000万的销量,成为蒙牛旗下的又一高复购率单品


当然,行业巨头不仅需要具备新品的打造能力,更应具备对老品的持续挖掘力。而在北京环球影城“卖爆”的“小黄人雪糕”,则是蒙牛实现“IP附加值+产品创新”的成功案例之一。

多年前,蒙牛就与环球影片公司达成战略合作。将即将上市的新品“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”与电影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黄人”进行结合,并建立了属于品牌本身的名称“大眼萌”。去年,在北京环球影城开园备受关注之际,蒙牛又结合国际IP“小黄人”,打造沉浸式体验,让消费者在体验美味的同时,能够更好地得到快乐的游园体验。而蒙牛小黄人冰淇淋在北京环球影城一经推出,便成为人们北京环球度假区打卡必发的网红产品


冰淇淋事业部的高速成长并非孤例。事实上,沙漠有机纯牛奶、添加自主研发菌种的优益C、原生高倍营养奶鲜菲乐等产品的成功上市以及收获的不错市场反响,不仅反映出蒙牛对消费者需求的深刻洞察和持续创新,也说明了蒙牛倡导的“颠覆式营销”,即精准的定位与沟通,有效地搭载娱乐载体以及广泛的传播效果,放在当下的市场环境中依然适用。在这样的内生驱动力下,包括液态奶、奶酪、奶粉和冰淇淋品类都有望为蒙牛未来的发展带来更大的确定性


五年“新蒙牛”,更久远的长期主义

2021年是“十四五”开局之年,也是“再创一个新蒙牛”战略落地的第一年。有观点认为,2021年,蒙牛整体业绩呈现高增长,展现出企业高质量、可持续的强大韧性,也是蒙牛现阶段转型成果最直接的体现。

2021年1月,蒙牛在2021版企业文化中提出了“2025年再创一个新蒙牛”的发展目标,并制定了销售收入和利润翻番,市值翻番的“五年计划”。在“再创一个新蒙牛”的战略目标下,“新蒙牛”需要通过打法、模式、生态上的转型从而稳健地升级为生态化、平台化企业,进而实现在中国乃至全球范围内实现高水平自身发展和产业联通。

过去的一年内,为了实现新五年目标,除了深挖品类外,蒙牛还做了很多其他具体的工作。

蒙牛形成了“一把手”挂帅的数字化转型顶层设计,希望通过全链路数智升级引领中国乳业加速进入数字化、智能化新时代。据了解,蒙牛已通过对现有60多个工厂进行数字化升级,实现了供应链全面优化。其中,2021年,蒙牛沈阳工厂成功入选国家智能制造示范工厂名单;该厂“人机协同作业”“产品质量优化”和“基于数字孪生的制造”项目甚至入选2021年度智能制造优秀场景。

过去一年,蒙牛收购了东南亚冰淇淋领先品牌艾雪,稳步推进印尼等地业务拓展,不断加强大洋洲优质奶源与领先产能协同,进一步加强全球资源配置能力。同时,蒙牛通过与可口可乐合资组建的“可牛了”,将全球先进的高端乳品和膜技术带到中国市场,进一步对全球资源进行整合和优化。

值得注意的是,蒙牛持续推进的“欧盟对标项目”也在2021年取得突破性进展,多措并举对114项原料指标、38项产品指标进行升级,实现主要品类品质达到欧盟标准,成为中国唯一一家经SGS通标公司认证的企业。

去年年底,蒙牛对使用了22年的LOGO进行焕新。新LOGO最大程度保留了原有草原、母亲河、牛角等图文结构元素,延续了消费者认知。而就在LOGO换新之际,蒙牛也启动了全球品牌升级战略,与中国航天基金会、FIFA世界杯、中国足协中国之队、中超联赛、上海迪士尼度假区、北京环球度假区等国内国际一流文化体育品牌进行持续性战略合作,持续强化蒙牛的品牌力,并为未来十年业绩的稳步增长打下基础


此外,蒙牛去年还成功完成董事会成员变更。据了解,蒙牛新任董事会组成更加多元,任期更加合理,体现了治理结构进一步完善、战略能力进一步加强、ESG管理更加优化,将为持续推进现代化公司治理、实现战略目标提供更好体系支撑。

展望今年集团的全年表现,卢敏放表示,乳制品行业长期的增长态势是不变的,6%-8%的增长依然体现出中国乳制品发展的机遇。虽然疫情、经济状况仍有一定的不确定性,但新的发展机遇下,蒙牛可以通过把握好品牌、渠道以及各个高增长细分品类的机会,从而更加坚定的实施好当下的五年战略。


 
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