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为何消费者开始怀念5毛,1元的冰激凌?

998雪糕网 / 2021-08-28 14:57:00

 

冰淇淋自由,成为既奶茶自由后又一个戳痛年轻人的热点。

 

北京消费者小王表示,“小时候因为家里经济条件有限,所以冰淇淋对我来说也是稀缺品,没想到工作后,虽然条件好了,可我还是实现不了冰淇淋自由,太难了。”

 

的确从2016年开始,中国冰淇淋行业迎来升级时代,在产品升级、口味创新、包装更迭、营销创新的轮番轰炸下,中国冰淇淋市场的确百花齐放,出现了许多具有代表性的好产品。

 

为什么消费者开始想念5毛、1元的冰淇淋?(图1)


成都消费者桃子告诉我们,“和小时候相比现在的冰淇淋给予了她更多的选择,而且也尝到了即草莓、巧克力、牛奶等经典口味之外的个性口味。”


这对于消费者来说无疑是一件好事。

 

但不可否认的是,在冰淇淋产品整体向高端市场转移的过程中,冰淇淋的价格也水涨船高。以往1-2元就可以买到的产品,如今却是3元起步,5元刚好,10元买创意,甚至有的产品高达几十元,远超哈根达斯。

 

-01-

价格,冰淇淋发展的枷锁

 

冰淇淋价格的上涨其实是行业向好发展的体现,首先企业在生产成本上的投入早已今非昔比。

 

要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,采用更好的原材料是冰淇淋企业普遍应对竞争的方法,尤其对于区域冰淇淋品牌,要想挤上品牌的独木桥,就必须靠产品质量说话。毕竟只有消费者认可,才能被渠道和经销商认可。

 

在消费主导生产的时代,消费者的意见就是企业生产的风向标。对于企业来说,随着社交软件的普及,企业了解消费需求的方式越来越多也越来越精准,而企业要做的就是如何通过研发把消费需求变成现实。

 

为什么消费者开始想念5毛、1元的冰淇淋?(图2)


而这都需要大量的研发成本。

 

其次就是要讨好经销商,如今冰淇淋产品已呈现出产能过剩的局面,每年上千款的新品投入渠道,虽然新零售和电商为我们创造了更多的渠道资源,但作为非必需品的冲动性产品,冰淇淋还是要依托线下渠道。

 

但点位有限,冰柜有限,终端门店无法投放更多的冰柜,那么要想让经销商选择自己的产品,除了通过好口碑的产品之外,还要为其留够充足的利润,所以价格越高,利润空间越大。

 

西安一位冰淇淋经销商表示,如今他比较喜欢代理网红冰淇淋产品,虽然与传统品牌相比生命周期可能很短,但其带来的利润却是传统冰淇淋无法替代的。

 

高利润已经成为经销商选品的一个关键原因。


当然要想把冰淇淋卖上好价钱,仅靠高质量产品和为经销商留够充足的利润还远远不够,要想让消费者接受,还需要那么一点点助推器,那便是营销。

 

营销的目的就是为消费者营造一个场景,讲出一个拥有共情力的故事。

 

比如哈根达斯的,“爱她就带她吃哈根达斯”,比如百岁山的“水中贵族”,比如农夫山泉的“大自然的搬运工”。

 

当然在冰淇淋圈里,营销大多简单粗暴,比如纯天然无添加,比如对于奇葩口味的宣传,比如与各种品牌的联名。

 

为什么消费者开始想念5毛、1元的冰淇淋?(图3)


除了造势之外,冰淇淋行业也热衷于创造观点和话题,比如零糖低脂无负担,比如盲盒冰淇淋,比如我们从全球挑选高端原料,为消费者讲述了一个个充满传奇色彩的故事,抓住消费者当下最感兴趣的话题,打消消费者对冰淇淋的不健康和会发胖的焦虑。

 

于是在产品升级,渠道拓展,营销造势的多方努力下,冰淇淋市场蓬勃发展,这本来是件好事,但消费者却越来越不买账,甚至有不少年轻消费者开始怀念小时候5毛、1元的冰淇淋。

 

为什么呢?

 

-02-

消费者为何怀念过去

 

只有伤的越深,才会怀念过去。

 

经历了网红冰淇淋崛起的时代,也让消费者认清了一个事实,理想和现实真的有很大的差距。

 

消费者对冰淇淋的负面情绪起源于网红冰淇淋的泛滥,在营销事件的冲击下,一夜火遍全国的产品并不少见,从最早的奶茶开始逐渐传递到冰淇淋市场,但最终消费者的满意度并不高,因为货不对板,花了大价钱没有享受到应有的价值。

 

为什么消费者开始想念5毛、1元的冰淇淋?(图4)


于是网红产品从曾经创新的代表逐渐转变成口碑差的代名词,以至于冰淇淋经销商听到网红产品就摇头叹息。

 

与此同时行业的内卷也让消费者对冰淇淋的价格越来越丧失信心。

 

冰淇淋的内卷主要来自于同质化产品的大量出现,每年但凡有一个备受市场欢迎的产品出现后,用不了多久大量的高仿品就会出现,这让消费者很头疼,因为高仿品的价格和正版基本上没有差别。

 

其次就是口味的过度创新,为了体现价格与价值对等,不是冰淇淋品牌都研制出各种奇葩重口味,把希望寄托于年轻人追求刺激和新鲜感个性需求上。


但没想到,在吃的上面年轻人还是很传统,当他们体验到甜味代表的冰淇淋出现咸辣口味,后,起初是新鲜,尝后是遗憾。

 

再加上各种云里雾里的跨界联名,消费者已然失去了对冰淇淋的兴趣。

 

在最新的市场调查中,年轻消费者对老冰棍、传统雪糕、一线冰淇淋品牌的兴趣远远高于对网红创新产品的兴趣,而在两年前,这个结论恰好是相反的。

 

当90后、00后见证了冰淇淋市场的发展,用亲身经历感受到冰淇淋的创新之后,在高价格的冰淇淋市场下,消费者最终选择回归理性,回归冰淇淋原有的本质。

 

也许会购买高价或者创新冰淇淋,但一定不会经常性复购,就和奶茶一样成为犒劳自己的一种奖赏,而作为夏天的选择,很多人会选择奶茶和性价比较高的冰淇淋。

 

为什么消费者开始想念5毛、1元的冰淇淋?(图5)


据了解在冰淇淋升级的背景下,消费者会选择3-8元的冰淇淋产品,在他们的心理账户内,这个价格带能够更容易的接受,而当冰淇淋价格超过10元后,大多数消费者除了满足尝鲜的需求外,他们会选择同等价格的替代品,比如现制茶饮。

 

当下冰淇淋产品价格与价值严重不对等,是导致消费者怀念低价冰淇淋的关键。

 

-03-

该怎么办

 

其实消费者怀念低价位冰淇淋并非是件坏事,本质上这是对冰淇淋企业传递出了一种信号,那就是性价比是消费者选择产品的关键,其次就是品牌。

 

在与多位消费者聊天后得知,他们心中所谓的低价冰淇淋,并非是小作坊生产的,而是以品牌为背书的畅销产品,比如伊利冰工厂、蒙牛绿色心情、光明奶砖、老冰棍等等。

 

当然除了品牌背书之外,消暑降温依旧是消费者对冰淇淋的核心诉求,能够带来冰凉感,能够与酷暑做对抗是消费者对冰淇淋的关键需求,而后才是口味和口感。

 

所以回归经典口味,做好经典产品是冰淇淋企业未来需要做的事情,在满足消费者核心需求上对产品做出微创新,是冰淇淋高复购率的基础。切勿盲目的花式创新,切勿一味地搞个性化发展。

 

最后也是一个老生常谈的话题,那就是做品牌,尤其对区域冰淇淋企业,做品牌远比做产品更重要。


目前,中国的冰淇淋和雪糕行业的厂家超过了1000家,2020年总销售额超过了1220亿元,比上一年度增加了8.5%。


冰淇淋,依旧是一个蓬勃生长的行业。


END


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