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梦龙,怎么会没货?

998雪糕网 / 2021-08-28 14:58:00

 

最近一些冰淇淋经销商反映他们区域的梦龙产品经常断货,有的甚至断货了一段时间。

 

梦龙,为什么会缺货?(图1)


这让我不禁想起在今年的五月份就有经销商反映自己代理的梦龙拿不到货,而且也调不到货。

 

为了进行求证,在咨询了南北多个梦龙经销商或售卖梦龙的终端客户后发现,梦龙断货已经波及南北市场。


那么梦龙为什么会断货?断货背后究竟蕴藏着哪些秘密?

 

-01-

“今年,梦龙太火了”

 

山东一位代理梦龙的冰淇淋经销商表示,今年梦龙太火了,终端销量一直很好而且复购率很高,导致经销商货量紧张。

 

梦龙作为联合利华旗下第一大冰淇淋品牌,进入中国多年,一直以高端棒类冰淇淋产品为代表,经过多年的品牌培育和渠道深耕,梦龙已经成为消费者心中不可替代的冰淇淋品牌之一。

 

梦龙,为什么会缺货?(图2)


记得小时候,一支梦龙雪糕大概要10元钱,在当时足以和哈根达斯媲美,成为冰淇淋品类中的高端产品,然而如今在中国冰淇淋市场百花齐放的今天,梦龙冰淇淋的价格却有减无增。


据经销商反映目前梦龙主流价格在8-9元,有的场所可以卖到10元但不多,甚至在南方家批店强大的竞争环境下,有的地区梦龙零售价只有7元。

 

在与动辄10元、15元的冰淇淋时代,梦龙的价格显然十分亲民。

 

据消费者反映,梦龙冰淇淋的口感一直很纯,多年来并没有大的改变,这是消费者优先选择梦龙的关键。


如果说当年梦龙刚进入中国市场售卖10元的时候,这批年轻的消费者可能并没有较强的购买力,而如今随着消费水平的提高,加之梦龙冰淇淋高性价比,因此会受到消费者的关注。

 

此外长久以来保持高品质产品质量也是梦龙受欢迎的原因,据了解消费者之所以觉得梦龙好吃主要体现在其巧克力方面,一直以来梦龙通过选用100%进口比利时巧克力来保证口感的统一性。

 

创新是梦龙长久以来能够保持关注的重要原因,2021年梦龙推出车厘子樱花口味,和梦龙DOUBLE黑巧克力蓝莓,为消费者带来了全新的体验。


梦龙,为什么会缺货?(图3)


除了棒类产品的创新之外,今年梦龙还推出了梦龙敲敲杯,为消费者带来了全新的场景体验,与此同时梦龙还结合中国市场推出了全素植物蛋白雪糕。

 

梦龙,为什么会缺货?(图4)


除了产品创新之外,梦龙在营销上也一直与时俱进,力求与年轻消费者打成一片,今年3月梦龙与盒马一起推出了全新草莓芝士口味冰淇淋,大获好评。

 

四月梦龙全新代言人井柏然官宣,吸引了大量的年轻消费者关注,6月24日梦龙联合乐乐茶推出了梦乐生椰可可冰冰茶,并且解锁了极具诱人的吃法,引得梦龙粉丝纷纷打卡尝试。

 

同时也有经销商表示,最近梦龙断货或许和涨价有一定的关系,据知情人反映,今年7月梦龙将会提价,因此在6月有一些经销商开始囤货,加之销售比较火爆,所以导致最近经常性的断货。

 

但无论是何原因,梦龙火爆已然成为事实。

 

高性价比的产品、持续的创新能力、接地气的价格、场景化的营销方式,或许是梦龙保持热度的关键。

 

-02-

“不知道吃什么的时候,我就选梦龙”

 

面对一整柜的冰淇淋产品,消费者难免会陷入选择恐惧症,在上海工作的小张表示,如果面临艰难选择,她一般都会选梦龙,毕竟在这个价格带,梦龙绝对不会被坑。

 

相信和小张这样经历的消费者大有人在,那么为什么梦龙能够让消费者有这种感觉呢?

 

当然离不开多年的品牌建设,无论梦龙当下卖多钱,其品牌高端的定位已然深入人心,毕竟当年在冰淇淋整体价格带 在0.5元-3元之间的时候,梦龙就已经卖到了10元。

 

多年的高价位曝光,在消费者心中已经形成了认知,加上品牌的知名度,因此会成为高复购率的产品之一。

 

梦龙,为什么会缺货?(图5)


在渠道端,多年的市场建设让梦龙建设了一整套全国通路渠道,借助经销商和分销商,把梦龙产品铺向城市的各个终端。

 

如果你细心的话你会发现,无论在商超、便利店、夫妻店、甚至小区门口的小卖部,都可以看到梦龙的产品。


在此看来,梦龙似乎把所有人都当做了潜在消费者,毕竟消费者的选择是不确定性的,消费场所也不确定,所以把产品让更多的消费者看到,是梦龙保持高曝光的关键。

 

当然有效的市场管控也是导致梦龙缺货的原因之一。

 

在以往一旦某区域市场缺货,那么当地经销商或者二批甚至终端客户都会通过临时性调货来弥补销量上的空缺,也就是我们俗称的窜货。

 

但在今年,从经销商那里得知梦龙的终端零售价很乱,但很少听到梦龙市场很乱。


据一位经销商反映,在缺货的时候曾经向其他区域的经销商寻求调货,但对方明确表示不能给,因为一旦被厂家发现,就会被取消代理资格。

 

那么从侧面我们可以看到,至少在今年梦龙对于市场的管控力度还是很大的。


-03-

梦龙缺货的背后是什么?

 

面对层出不穷的网红冰淇淋和新锐冰淇淋品牌,在竞争激烈的冰淇淋市场中,老牌冰淇淋梦龙却能够不断发展,究竟是何原因?

 

首先是消费者购买冰淇淋趋于理性,经过网红冰淇淋的轮番教育,让消费者明白了一个道理,冰淇淋是用来吃的,不是用来秀的。

 

近年来在各路媒体的烘托下,冰淇淋被赋予了甜品化、休食化、场景化的标签,在各路营销大师们的操作下,冰淇淋价格越卖越贵。

 

消费者在交了几次学费后终于反应过来,冰淇淋就是的夏天吃的解暑产品,吃的就是口感,看的就是性价比,买的就是随意性。

 

所以品牌力、产品力、渠道力成为冰淇淋高复购的关键。

 

而这三力恰巧都在梦龙身上有所体现。

 

好吃对得起这个价格,哪里都能买到,口味也有创新,这三点是消费者选择梦龙的关键,也正是这三点成为梦龙火爆的原因。

 

梦龙,为什么会缺货?(图6)


当然消费者满意并不代表经销商满意,虽然梦龙终端销量可观,但据经销商反映梦龙的利润其实并不高,在经销商眼中梦龙和其他一线品牌一样就是流量产品。

 

不卖不行,卖了也赚不了啥钱,加上终端渠道的砸价,虽然很少再有窜货,但砸价也让经销商头痛。

 

所以梦龙未来的挑战可能并非来自消费市场,而是经销商方面,提升经销商利润为经销商创造更高的价值是梦龙未来要做的事情。

 

-04-

梦龙的启示

 

在冰淇淋产品中经销商面临大面积缺货的大概有这几款产品,一款是2018年的椰子灰,一款是2019年的双黄蛋,还有一款是2021年的桃气。

 

他们都有一个属性那就是网红产品,而其背后逻辑就是产品创新。但遗憾的是,因为缺乏品牌的建设,导致这些产品没能成为长红品。


那么这就为冰淇淋品牌提出了一个问题,究竟是产品重要还是品牌重要。

 

从一线冰淇淋品牌身上我们可以获得明确的答案,那就是品牌比产品重要,所以区域冰淇淋其实不缺产品创新,而是品牌打造,也就是通过营销端的投入进行品牌势能的提升。


元气森林、自嗨锅的成功就是运用了营销先行,产品跟随、品牌建设、渠道落地这四步。

 

反观中国冰淇淋品牌,大多都重产品研发,轻品牌打造,毕竟没有了品牌的支撑,是无法或者很难完成渠道落地的。

 

通过梦龙的发展,或许有一些经验值得借鉴。

 

比如始终如一的高质量产品保证,持续不断的与年轻消费者接触,高性价比的价格呈现。

 

15元的冰淇淋买一次和8元的冰淇淋买三次,谁的收益更高,相信大家都能算的清。

 

最后做个小小的调查,您代理的梦龙缺货了吗?零售价格怎么样?市场管控好吗?您对梦龙还有哪些建议?欢迎在留言区告诉我们。


END

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