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冰淇淋价格“杀疯了”,拜谁所赐?

998雪糕网 / 2021-08-28 15:00:00

 

夏天没有什么一支雪糕解决不了的事,如果有,那就吃两支。
然而在偌大的北京,随便走进一家便利店就不难发现,放眼望去,便利店的冰柜里已经没有五毛钱的雪糕了。
原先那些耳熟能详的包裹着简易塑料纸的雪糕几乎都绝迹了,不管是童年记忆的小雪人雪糕,还是好朋友你一半我一半的北冰洋双把雪糕,又或者经典中的经典——清凉解暑利器老冰棍,都已经被包装精美、口味新奇的网红雪糕取而代之。
整整齐齐的陈列,整整齐齐的“十元以上”价格,雪糕凉,比雪糕更凉的是我的荷包。
冰淇淋价格“杀疯了”,拜谁所赐?(图1)
快乐,啪,没有了。

小时候对哈根达斯望而却步,长大后却发现在快速发展的后疫情时代,恩格尔系数直线飙升,便利店能够买到的雪糕,价格直逼哈根达斯。(恩格尔系数Engel's Coefficient是居民家庭中食物支出占消费总支出的比重,也是表示生活水平高低的一个指标。)
当一根雪糕的价格,直逼一杯奶茶,你还能自由的不看价格就为之买单吗?雪糕要做到多好吃,才能配得上这无端的“溢价”呢?如今的雪糕品牌,是不是纷纷以打造“网红”模式为点石成金术呢?
-01-
雪糕江湖沉沉浮浮
何曾几时,雪糕的江湖都是披盖在破棉被下的,街边小老太太推着小推车沿街吆喝,几毛钱的就可以收获满口的清凉和一下午的满足。棉被下面盖着的是整个夏天——冰棍,雪糕的前身。
冰淇淋价格“杀疯了”,拜谁所赐?(图2)
第一次冲入雪糕江湖的是八喜冰淇淋,它赞助了中国第一部情景喜剧《我爱我家》,也让观众知道了这位“外来客”,紧接着和路雪和哈根达斯,大举登陆中国的90年代,哪个孩子能够吃上这么一盒冰淇淋,可以跟别人家孩子炫耀三天三夜。
冰淇淋价格“杀疯了”,拜谁所赐?(图3)
镜头来到2021年的今天,雪糕承载的不再是当年五分钱的清凉,冰淇淋甜品化承载了消费者心中的浪漫和美好的想象。国外有“爱她就给她买哈根达斯”,国内钟薛高却被骂上热搜。
-02-
剥夺雪糕的自由之身
李宗盛在《给自己的歌》里写道:爱恋是一场高烧,思念紧接着是好不了的咳。
前一阵轰轰烈烈的钟薛高上热搜事件,对冰淇淋市场也像是一场高烧,引发对于价格的深度思考是紧接着好不了的咳。

“它就那个价格,你爱要不要。”创始人在一档采访节目中说过的话被断章取义移花接木,原本是创始人在视频中所说的“爱要不要”,指的是柚子原料成本高,而非雪糕。无良媒体的别有用心的阴阳剪辑,二度创作后成功将高端雪糕品牌钟薛高送上风口浪尖。

成立仅三年的“中式雪糕品牌”——钟薛高,一直以高价示人,因此也多了个响当当的名号,一跃成为“雪糕界的爱马仕”。
尽管钟薛高的官方微博,公众号,视频号已澄清过并放出完整访谈视频,却还是让消费者的饭后茶语闲谈多了一项思考:
冰淇淋价格“杀疯了”,拜谁所赐?(图4)不仅是钟薛高,近年来雪糕身价纷纷上涨搞花活儿,例如光明联名大白兔推出了奶糖雪糕,走国潮路线;和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕;马迭尔也借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红,最贵的一支雪糕甚至卖到了22元;消费者忙叫苦不迭,“雪糕不自由”是谁惹的祸?
-03-
原因如下
一、产品升级
消费升级是雪糕市场高端化的前提,雪糕发展二十年来成本一定是不断上涨的。
首先是原材料价格的上涨。用来制作雪糕的糖、奶粉、淡奶油、巧克力等原材料,在2008年至2020年,平均价格涨幅约为80%。而今年,因受全球疫情、原料饥荒等多方面影响,主要依赖进口的雪糕原料,其价格会在2020年的基础上继续爬升。
冰淇淋价格“杀疯了”,拜谁所赐?(图5)
技术革新和人力成本的增加,也成了推动雪糕涨价的隐形巨手。中高端雪糕的零售商盒马,就曾有内部人员表示,“仅在雪糕的中间设计包材环节上,原本250元每人每天的人工费用,今年就涨到了300元以上”。
不涨价的品牌还能安然无恙的生存至今,要么是在雪糕重量上减少成本,也就是克重少一点。要么是在雪糕质量上减少成本,也就是化学成分替代原本天然的成分。
二、渠道优化
每个产品都有自己的最优渠道。
现在电商已经成为家庭型消费者的主渠道,大大延展了消费的场景,而且电商模式打破了线下商圈壁垒,让区域性品牌也能直接销售到全国的千家万户。
例如钟薛高起步于天猫渠道,在品牌参加的首个双十一即登上当年冰品类目销售额榜首,此后逐步开辟包括京东、微信等线上多渠道,此外,钟薛高还以门店、快闪店等形式进入线下,并进驻全国100多个城市的商超、便利店等第三方经销渠道。
随着直播带货的这股风越来越劲,渠道升级后需要花费的资金也越多。

三、推广投放
冰淇淋市场同质化严重,竞争激烈。
仅依靠产品本身难以建立品牌的护城河。任何基于产品本身的竞争壁垒,其实都不高,这是品牌传播力就显得尤为重要。利用自媒体或是短视频KOL做营销或测评,快速提高自己的品牌认知度。
现代社会的冰淇淋市场正发生变化,消费人群的迭代,消费者呈“碎片化”态势。面对“碎片化”的消费者,广告在网络投放上的支出也会高于二十年前的纸媒和电视广告传播费用。
直播会成为食品品牌常规的卖货渠道,但已经不是什么相对优势了,品牌要去挖掘直播的二次信息流分发等更多玩法。
-04-资本的爱从何而来
资本对于走高端路线的雪糕品牌也呈看好势态。

以钟薛高为例,2018年以来,钟薛高相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。今年5月18日,钟薛高又完成了2亿人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。
一是冰淇淋市场现在已经相对稳定。早期受限于国民收入水平、消费习惯等因素影响,冰淇淋消费在国内只是季节性的功能性消费。
经过20余年的发展,中国已成为全球最大的冰淇淋市场,市场规模超千亿。全拓数据显示,2017年,中国冰淇淋市场规模高达1121亿元,同比增长15.6%;2019年,全国市场总量达1380亿元,消费跃居世界第一。2020年疫情期间冰淇淋意外地成为食品行业一匹黑马;预测到2021年全国市场规模将有望超过1600亿元。
二是消费者需求增多。人们消费冰淇淋的理由与解暑的关联日渐削弱,反而口味猎奇、享受、满足自己等这些成为当代消费者购买冰淇淋的主要诉求。
“猎奇向”冰淇淋因自带话题,具有天生的“网红”基因,正好符合Z世代食品消费特点。一支雪糕价格直逼一杯奶茶,现在奶茶在朋友圈滴滴打卡的现象已成为常态,在未来,一支雪糕在朋友圈滴滴打开也不会太远了。
冰淇淋价格“杀疯了”,拜谁所赐?(图6)
三是资本更希望把网红打造成长红。在冰淇淋行业中,网红品牌前赴后继,传统大厂高举高打,激烈的市场竞争正在加速冰淇淋市场的升级迭代,未来更健康、更年轻、更好玩、更有创意的产品才能更快更好的占据市场。
网红经济不单指哪一个品牌,而是一种独具特色能够满足消费者需求的商业模式。基于此,始终与消费升级的趋势及人们的美好生活需要保持同步。
-05-最后的话
产品的最低价格取决于成本,产品的最高价格取决于市场需求。
雪糕涨价导致的结果从来不是判断题,一棒子打死对或者错。而是选择题,选择适合自己的消费并好好享受。

多选题才是快乐的真谛。

END


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