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冰淇淋频繁联名背后,是消费者的麻木

998雪糕网 / 2021-08-28 15:06:00

 

冰淇淋频繁联名背后,是消费者的麻木(图1)
最近冰淇淋品牌蘇盒珊和《五年高考三年模拟》推出的联名冰淇淋在网络上抄的火热。热的连《中国冰淇淋》都迫不及待的转载了这篇文章,但后台的留言却相当丧,经销商和消费者并不看好,这与2020年年初可爱多和喜茶的联名款冰淇淋推出时的言论热度有了明显的差别。
 冰淇淋频繁联名背后,是消费者的麻木(图2)
无独有偶,昨天在朋友圈发了一张巧乐兹与COSTA联名的冰淇淋海报,获得了13个赞和一句让人醍醐灌顶的留言:『联的都没有感觉了』。 冰淇淋联名还吃香吗? -01-互联网时代,让联名有了价值 移动互联网不仅聚集了大量优质流量,也让信息间的不对称逐渐消失。而大数据则让品牌能够更好的洞察消费者和市场,而这都给品牌联名创造了温床。 从2018年开始,联名成为了品牌营销环节中不可或缺的一笔。 先是RIO锐澳鸡尾酒联名六神花露水推出的鸡尾酒,让我们知道原来品牌还能这样玩;周黑鸭×御泥坊推出的小辣吻咬唇膏,吸引了女粉丝的追捧;卫龙辣条的粽子刷新了消费者对粽子口味的认知;完美日记与大英博物馆合作推出的眼影受到了消费者的疯狂追捧,并在社交媒体上大肆传播,优衣库与设计师和IP不断联名的策略,取得了销量第一的成绩。 联名热的兴起,也让冰淇淋行业尝到了甜头。 冰淇淋届的老牌高端品牌哈根达斯分别与七分甜、好利来、和平精英、卡西欧、瑞幸、泡泡玛特联名推出了多款冰淇淋,巩固了其品牌知名度。 能和哈根达斯相媲美的则是钟薛高,不仅和奈雪的茶联过名,而且和娃哈哈推出过未成年雪糕,和泸州老窖推出断片雪糕,与五芳斋联名推出粽子雪糕,与小仙炖联名推出燕窝流心雪糕。 冰淇淋频繁联名背后,是消费者的麻木(图3)
此外更多的冰淇淋品牌也加入到了联名营销的阵营中来。 2020年初可爱多和喜茶联名推出芝芝桃桃、黑糖波波珍珠奶茶味
2020年3月光明和大白兔推出的雪糕。 去年六一儿童节蒙牛随变和江小白推出大人才能吃的雪糕, 七喜和可爱多、和路雪和阿华田等许多品牌也都推出过联名产品。
毫无疑问,这几年冰淇淋届的联名给消费者带来一波波高潮迭起的营销风景,也让中国冰淇淋进入了更快的发展时代。 因为互联网的发达,才让联名有了价值。 为何冰淇淋品牌钟爱联名? 因为可以花最少的钱办最大的事。 联名的目的显然有这几点,一是品牌互利,扩展新消费者,与越多的品牌联名,就能吸引更多品牌的消费者,并将其转化为联名品牌的粉丝。 二是提高传播度,增强品牌影响力,大品牌、大IP间的联名可以获得指数级的传播速度,能够引发品牌共鸣。 三是借势引流,提高引爆点,比如光明当初如果推出牛奶口味冰淇淋可能不会有很多人关注,但与牛奶糖品牌一哥大白兔搭上了话,那就不一样了,新老粉丝都来买张,瞬间引爆话题。 你看,联名的魅力真的很大。 冰淇淋频繁联名背后,是消费者的麻木(图4)
-02-当联名泛滥,便是新鲜感的缺失 但是任何事情一旦多了,就会让人丧失兴趣变得麻木。 就好比如果我们偶尔吃肉,那一定觉得很美味,但如果天天吃肉,那我们一定会厌烦。 联名也是。 当最早的冰淇淋联名品牌推出产品时,大部分消费者是这样的:『哇塞,我喜欢的品牌居然和它联名了,好厉害,我要去买』。 而如今,相信大多数人是这样的:『哦』 联名,本质是单纯为了出其不意的玩一场跨界,在互联网时代能够短时间带来一定的声浪。但如果品牌把联名当做新品的推出,那显然效力是不断递减的,这种频繁的跨界联名对屁哦牛批的长期建设并没有任何帮助。 毕竟品牌力打造还需靠自身的产品口碑,而非借势宣传。 而『不分场合』的联名甚至会让消费者产生厌恶,比如六神花露水和RIO的联名,虽然表面上看起来有让消费者尝试的冲动,但其实如果使用不当的话会模糊品牌在消费者心中的形象。
当联名泛滥,不仅是品牌新鲜感的缺失,更是品牌创新力的下降。 冰淇淋频繁联名背后,是消费者的麻木(图5)
-03-联名虽好,也要适度 回到冰淇淋品类中,目前大多数品牌都回到了产品品质的提升和品牌力的打造上,但不可否认的是,依旧有很多品牌走上了联名的『发家致富』的路子上。 但联名不仅仅是两个品牌的叠加,而是品牌精髓的体现,如果单纯是靠包装上的名字和营销的展现,那么这样联名带来的热度显然不会长久。 所以我们要做的是根据联名品牌的调性和自身产品的优势,研发适合消费需求的产品,在借助被联名品牌的力量获得更大的市场。 联名,本身就是品牌营销稀缺性的体现。如果频繁的联名就会失去消费者和经销商的新鲜感,让人变得麻木,而当市场上所有品牌都开始联名的时候。 联名本身也就毫无意义。

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