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“五三”雪糕爆红出圈,我们和背后操盘手聊了聊

998雪糕网 / 2021-08-28 15:06:00

 


如果说奥特曼是男生的初代偶像、巴拉拉小魔仙是女孩子们的“白月光”,那么有款“宝物”历久弥新却能不分男女让几乎所有参加过高考的学生共同“会心一笑”,这就是“国民教辅”——由曲一线出版的《5年高考 3年模拟》(下文简称“五三”)。

 

时至今日,不少已成年的人士看到紫色封皮的“五三”,依然“虎躯一震”,瞬间想起被“五三”支配的无数个课间、晚自习……

 

扭转“被支配”的机会来了!


“五三”雪糕爆红出圈,我们和背后操盘手聊了聊(图1)

《5年高考 3年模拟》联名雪糕知乎话题

图片来源:知乎热榜话题截图

 

最近,一款联名“五三”的雪糕爆红网络,一度登上知乎热榜,获得超过51万的浏览度。淘宝官博、天猫发言人也积极广而告之,让这款联名雪糕顺利出圈。

 

不少网友调侃:“吃完雪糕能考上名校吗?”“我吃的是雪糕吗,我吃的是青春!”也有高考完的网友“玩梗”,建议“把“五三”的答案印在雪糕棒上,吃完了才能知道答案”、“以后“五三”最后几页不附送答案了,要靠买这雪糕才能积分兑换!”“搞抽奖吧,雪糕棒上抽"再来一本”。


“五三”雪糕爆红出圈,我们和背后操盘手聊了聊(图2)


《五年高考 三年模拟》联名雪糕

图片来源:小蓝柜星选官方微信

 

在引起网络关注度的同时,FBIF也注意到这次联名的特殊性。与以往大IP×大品牌联名不同,这次发起联名的小品牌去年刚刚成立,还名不见经传,它是如何靠联名借势出圈的呢?

 

FBIF联系到这次联名的“操盘手”之一——雪糕品牌蘇盒珊的负责人江知远,跟他聊了聊如何让这次联名达到1+1>2的效果。


01


“五三”联名雪糕凭什么出圈?

 

这款雪糕联名能够走红网络引起热议,背后是IP光环、平台曝光和品牌方持续跟进下三方共同努力收获的成果。

 

负责人江知远告诉我们,“五三”联名雪糕的走红并不在品牌方的意料之外。

 

1、《五年高考 三年模拟》IP的光环不可或缺

 

“五三”的知名度,是本次联名雪糕走红的必备因素。

 

作为“最大规模国家级活动” 之一,高考的重要性不言而喻,因而高考衍射的教辅重要性便可见一斑。“五三”出版13年以来,曾在北京西单图书大厦、王府井书店高考畅销书排行榜长期名列第一,巅峰期能占据20%的教辅图书市场份额。


“五三”雪糕爆红出圈,我们和背后操盘手聊了聊(图3)

《5年高考3年模拟》

图片来源:曲一线天猫旗舰店

 

作为教辅界顶流,“五三”跨界出演已经不是第一次。去年高考季,荣耀推出“橙(成)名礼盒”,将荣耀X10与“五三”联名;支付宝则推出“支付宝老年大学防骗版五三”《5年防骗 3年努力》;19年愚人节网易新闻更是推出“脑部节”,推出《5年防骗 3年补脑》,引起网民极大的兴趣和关注。

 

“五三”雪糕爆红出圈,我们和背后操盘手聊了聊(图4)

蒙牛押题奶

图片来源:蒙牛乳业官方微博

 

教育界与食品饮料的“灵感碰撞”也非鲜事,20年高考季,蒙牛就大胆押题,把没有答案的考题印在自己的产品牛奶的包装盒上,一度登上热搜。这次“五三”的联名雪糕同样也收到了广泛关注。

 

不同于流量明星代言可能出现的翻车,更不同与网络游戏和动漫联名带来的家长辈观念下“玩物丧志”的排斥,“五三”联名雪糕都散发着一股强烈的“刻苦学习”的正能量。不仅能引起高中在读学子的兴趣,甚至能收割一波“爷青回”的情怀买单。

 

2、流量曝光和平台加持为爆红造势

 

在流量经济时代,“注意力经济”是必须重视的概念。只有让产品暴露在公众视野,引起消费者注意力,才能形成流量进而使流量变现。

 

“五三”雪糕爆红出圈,我们和背后操盘手聊了聊(图5)

微博话题相关讨论

图片来源:高考快讯官方微博截图

 

“五三”联名雪糕在网络上走红后,就引起了来自社交平台、网友和教育界的广泛关注。

 

知乎上一度登上热榜的51万次浏览度下网友的品牌讨论、高中回忆、玩梗,无论是否真的与雪糕本身直接相关的信息,还是环球网、财经网等新闻网站的关联报道,实质上都在为这款雪糕的爆红助力。

 

社会自发引起广泛讨论后,企业果断跟进宣传频率,微信公众号“小蓝柜星选”、微博账号“董叔叔的小蓝柜”、知乎账号“董叔叔的小蓝柜”从每几日宣传一次的频率上升到最快每4小时发布一次相关广告文案。

 

“五三”雪糕爆红出圈,我们和背后操盘手聊了聊(图6)

天猫发言人微博

图片来源:天猫发言人官方微博截图

 

最终,天猫发言人和淘宝微博官方账号也下场,分别为这款联名雪糕发布微博推送。

 

可以说,这次“五三”联名雪糕出现在受众面前,是一次顺势而为的“蝴蝶效应”。

 

3、创业老兵带着90后年轻人,让专业的人做擅长的事

 

生产这款“五三”联名雪糕的品牌叫蘇盒珊,隶属“董叔叔小蓝柜”这样一个成立还不足一年的的企业。

 

负责人江知远告诉我们,不同于许多新企业,小蓝柜团队成员年龄并没有集中在90后、00后,而是分散在各个年龄段。

 

据“小蓝柜星选”官方公众号介绍,创始人董叔叔是在冰淇淋冷食领域有三十年经验的创业老兵,领导团队成员从事冷冻行业也有十年有余,自身有积累的经验。

 

而在媒体运营和宣传方面,小蓝柜吸收了相当一批的90后。“专业的人做擅长的事”,在新媒体环节,就让互联网土著的年轻员工放手去做。


02


小品牌蘇盒珊的经验,有几点可以借用

 

正如前文所交代,这款联名雪糕背后是刚出道的小品牌蘇盒珊,在知名度和规模上小品牌无法和大品牌相匹敌,但小品牌也有小品牌的打法,打得妙同样能够顺利“出圈”。

 

品牌蘇盒珊具体的打法是什么?通过品牌负责人的介绍,FBIF总结出了几点可借鉴之处:

 

1、找准定位:雪糕消费者都是谁?

 

品牌成立不足一年,蘇盒珊对自己的规模和实力“很有数”。企业没有选择走大品牌联名从热点入手的路子,比如采用游戏、盲盒、动漫一类的联名或者明星代言等方式,而是从消费对象所属的群体入手,最终选择联手教育界的教辅。

 

蘇盒珊定位很清晰:“让蘇盒珊成为一款真正的为学生们量身打造的冰淇淋。”

 

而这样定位的理由,主要是考虑到冰品的主要消费群体:00后为代表的学生群体。

 

中国和美国是全球最大的两个冰淇淋消费市场,冰淇淋行业在中国发展飞快,新生代消费群体的崛起使冰淇淋市场迎来风口。

 

学生群体的消费特征关系到冰淇淋企业市场的布局,00后学生消费者的特点是任性自由,好奇心强,经济来源大多靠零花钱。

 

既然学生消费者在雪糕消费者群体中占比相当,那么雪糕品牌与教育界联名也就顺理成章。

 

“五三”雪糕爆红出圈,我们和背后操盘手聊了聊(图7)

小蓝柜星选推文截图

图片来源:小蓝柜星选官方微信

 

同时,蘇盒珊一开始就想做卖雪糕里的“最有文化的”品牌。蘇盒珊这个名字,是来源于古人对冰淇凌命名“酥山”或“苏合山”的谐音,蘇盒珊称希望能传承古人的匠心精神。浏览“小蓝柜星选”的公众号历史推文,每周一、三、五都会推出文学书籍的带读讲解,

 

综上,品牌寻求联名并不需要一味的蹭热度,在最适合自己、自己最擅长的方向突破,更容易实现“出圈”。

 

2、三驾马车:原料、包装和价格

 

雪糕的消费对象大多是未成年的学生,做学生产品在质量上就更需严加把关。

 

负责人江先生介绍,目前蘇盒珊共推出了包括榴莲、抹茶、葡萄在内共计7种口味的雪糕。

 

“五三”雪糕爆红出圈,我们和背后操盘手聊了聊(图8)

《五年高考 三年模拟》联名雪糕

图片来源:小蓝柜星选官方微信

 

以榴莲味雪糕为例,不同于常规雪糕添加水果香精或水果酱,“五三”联名雪糕的原材料加入现切榴莲果肉浆,每支雪糕榴莲果肉添加量为26%。

 

“五三”联名雪糕的包装走的是“简单粗暴”路线。外包装上一半的面积直接印上“五三”书籍特有字样,没有花里胡哨的设计,要的就是直击顾客的眼球。粗中有细,抓住消费者拿到雪糕大概率迫不及待拆开品尝而忽略包装纸,但却在即将品尝结束后不舍得舔几口雪糕棒的实际,这款联名雪糕在雪糕棒上印上了“考神附体”的字样,契合学生常有的”考前求签“心理。

 

简单粗暴的包装降低产品成本,将价格控制在学生消费者的承受能力内。据悉,“五三”联名雪糕目前主要以传统线下零售方式售卖,线上电商购买暂支持江浙沪地区。

 

3、未来发展:持之以恒、积水成渊

 

谈及“五三”联名雪糕的走红,小蓝柜并没有掉入品牌能光速做强做大的陷阱,而是选择脚踏实地,步步为营。

 

在“五三”的光环下,如何让消费者除了记住“五三”雪糕外,还能记住蘇盒珊品牌?蘇盒珊品牌要真正出圈,还有待时间的考验。

 

对此,江知远告诉我们,蘇盒珊并没有过于急躁,而是希望通过不断的重复品牌,潜移默化加深消费者的印象。先通过联名引起热点让消费者主动去购买,再通过保质保量的口味和适宜的价格吸引消费者再次购买,重复的购买致使“蘇盒珊”最终走入消费者视野、留在消费者脑海的记忆中。

 

值得一提的是,小蓝柜至今没有开设电商平台的旗舰店、专营店的一个重要原因,就是为了保证初期的口碑。一旦产品或品牌出现负面情况,可以尽快的掌握情况并进行控制。撒网式的宣传的一个风险就是曝光越多,缺点暴露的风险性也就越大。


03


结尾

 

“五三”陪伴的高考日子,成为中国一代又一代大学生难以忘却的记忆。“五三”甚至已经成为一个符号,镌刻在中国的高等教育的历史中。

 

“五三”联名雪糕火了,引起网友们一时兴起讨论之后,是品牌的长久的发展思考。在大品牌系统化扩张、渐有垄断趋势的当下,小品牌生存之道也将不可忽视。

 

据了解,该联名雪糕后期将逐步推出积分兑换雪糕、品牌周边学生文具等的营销活动,力求将品牌本次联名热度持续更久、更贴合消费者。后续品牌也将继续推出其他一系列IP联名的产品。

 

今天,我们结合“五三”联名雪糕背后的品牌分析了互联网中小品牌的一次“出圈”背后的诸多因素,得出小品牌的爆红并不完全是幸运的眷顾而是商业逻辑的层层递进。大品牌有大品牌的耀眼夺目,小品牌也有自己的绽放空间。

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